2012年，国内白酒产业可谓热火朝天，从年初到年末不是酒企拼命扩充产能，就是资本纷纷在市场上跑马圈地。而另一方作为国内四大酒类市场，保健酒行业也是如火如荼;众多白酒品牌、医药企业纷纷注资。
今年4月份,汾酒集团发布公告,宣布投资24亿元扩建保健酒项目;9月份,茅台酒厂、五粮液集团、山东景芝也相继布局保健酒市场。然而看好保健酒市场的远不只是酒企，众多知名医药企业也开始纷纷试水，江中集团于年底正式推出保健酒产品;还有青岛国风药业、广药集团、修正药业等，都在不同场合表示要着手打造保健酒品牌。更有甚者，连做房地产的展生集团也插足保健酒领域。
一面是暗流涌动的强势加入，一面是行业市场畸形。随着年底元春消费热潮的到来，保健酒也是消费者热衷购买的产品，各大品牌也是蓄势待发。可是在这个旺销季节，却是几家欢乐几家愁，有的品牌顺势增长，有的品牌却应声下滑。原本市场表现是如此高热度的行业，缘何出现冰火两重天的局面呢?这得归结于保健酒市场自身出现的明显问题。尽管国内的保健酒市场历经多年的发展，但依然还是很不成熟，在消费、产品、竞争等各方面都存在着现实局限;而这些问题也就成了整个行业的发展瓶颈，阻碍了这个产业的快速发展。
市场瓶颈——整体空间小，市场不易切割
2012年中国劲酒经销商大会上公布了2011年国内各大保健酒品牌年度销售排行：劲酒销售额达44.05亿，竹叶青酒3.01亿，椰岛鹿龟酒4.17亿，张裕三鞭酒1.25亿，致中和0.85亿。行业总规模达130亿，劲酒占同年国内市场份额的35%，且6年来稳定保持了年均30%的增长速度;而经过多年运作的阳春补酒也获得了30%的销售增长。从这些数据来看，不得不说数值确实很高，但销售总额相比之下却显得过低。毋庸置疑，对于一个行业来说，有增速就意味着仍然有潜力，也就还有拓展的空间。然而相对于这两个增速明显的劲酒和阳春补酒，张裕三鞭酒和椰岛鹿龟酒的处境却颇为尴尬。据张裕半年报显示,上半年其代理进口酒及保健酒营业收入仅6753万元;同比下滑36.87%。而上市酒企海南椰岛销售收入更是暴跌67.2%。在同一个行业市场内，一方增长，一方跌落;如此说来市场的增量不是来源于本身在扩大，而是来源于其他品牌丧失的份额。也就是说，行业市场总量没有改变，而改变的是各品牌之间的市场占有率;无论是增速多高，但这既不是从白酒切割来的份额，也不是开发出了更多的潜在消费者。
对于保健酒市场来说，这一市场远没有饱和，谁先开拓细分市场，谁就掌握了话语权。近年来，人们对养生滋补的需求越来越高，对健康追求也更加重视。的确这看似一个很大的市场蛋糕，但是在他们没有成为保健酒的目标消费者前，再大的蛋糕都犹如画饼充饥。潜在受众还未成为目标受众，也就是这个市场难解保健酒品牌解燃眉之急。这就导致保健酒市场空间小的瓶颈依然得不到缓解，自然就阻碍了行业品牌的快速发展。
消费瓶颈——消费氛围总体弱势，难进政商务市场
从国内保健酒消费现状，我们可以总结出一些特点：目前国内的保健酒产品大多是以低端市场为主;拿劲酒来说，销售最好的产品就是125毫升小瓶装，其价格仅为10元，这款产品在低端市场根深蒂固。从消费人群来说，消费者大多是以40岁以上的中老年人群体为主力，在所有消费人群中的比重接近60%。一方面这与他们的身体状况有很大关系，因而会购买产品;另一方面随着年龄的增加，他们对保健酒的消费意识越来越强。从大众对保健酒的认知来说，大部分人对保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有药用功效的酒”。显然这两个印象表明大众对保健酒还停留在原始的认知，而且很多年轻人说到保健酒都想划清界线;或许这也是为什么保健酒没有白酒畅销的原因。
那么消费者购买保健酒一般是在哪里喝呢?对这一问题，据调查数据显示，当被问及“您经常在哪种场合饮用保健酒?”在1万份问卷调查中发现，64%受访者选择家庭佐餐，16%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。这一连串的数据说明，消费者购买保健酒都是自饮为主，而酒水高消耗的餐饮场合喝的人少的可怜;政商务宴请喝的人更是凤毛麟角。原本餐饮、政商务是两个酒水消费的大市场，而保健酒在其中却行不通，而且整体的消费氛围都是自我为主，这就很难以形成大量的聚餐消费。没有了一个良好的消费氛围，自然就成为了保健酒自身发展的阻碍。
产品瓶颈——35度以下保质期1-2年，储存局限性强
国家《食品安全法》将保健酒归纳为保健食品的一种;想到食品，条件反射就会想到一个保质期。保健酒虽然是以白酒为基酒，但是因为其具备保健功效，而加入了一些药材、食物等各类添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因为添加了其他物质，保质期也就大幅度缩短。随着时间不断增加，保健酒就会过期，而过了保质期后这些添加成分会出现变化，导致减少或失去保健功效，误饮还可能导致损害健康。因而，消费者在选购中药保健酒时对生产日期和保质期也比较关注，更不能以保存白酒的习惯而长时间存放保健酒。国家市场监管部门也提醒食品经营者和消费者，不要将保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以长期保存的。选择保健酒时要注意包装上注明的不适宜饮用人群的范围，保健酒虽然对身体好，但并不是所有人都适合喝保健酒养生。这有效阻碍了保健酒的消费，而让消费者对产品产生了一种慎重选择的心理。
保健酒业内都广泛知晓，保健酒产品而言，35度以下保质期一般只有1-2年。不得不说这个保质期很短暂，对保健酒企来说，产品生产完后到铺货，这一过程的时间是个大考验;而且产能太高，储存也是很棘手的问题。这就扼制了保健酒品牌自身的快速发展，也限制了企业的大规模扩张。而对于消费者来说，这么短的保质期，饮用还得抓紧时间，还要记在心上。而一般消费者都不会刻意去喝酒，自然保质期长的产品对他们来说就比较受欢迎。因而，产品的储存瓶颈，也就导致了整个行业的发展缓慢。
竞争瓶颈——各类企业进入，呈现市场混乱。
当企业家的目光转向了保健酒，资本也就纷纷入市。时下跟随着资本热潮进入保健酒行业，有白酒企业;有制药企业;二者还跟保健酒能够搭上关系，毕竟其成分中既有酒也有药;但是还有房地产企业也加入了，从行业属相关联来看，这是八竿子打不着的事。原本保健酒市场品牌就如此众多，竞争处于高密度状态，而保健酒产品也是概念众多，鹿酒、枸杞酒、鞭酒、蛇酒等等不一而足。如此众多的概念，已经让消费者难以辨认，再加上保健酒行业也没有一个正规的规范，产品上缺乏自律性。保健酒的行业门槛也低，也没有健全的合理竞争机制。很多企业进入市场，为了能够迅速扩大销路，在传播上夸大其词，大力吹捧产品的药用效果，号称百病皆利。而且很多新进的企业，在推出新品时，向消费者宣传各种全新的概念，完全不按照行业套路出牌看，完全了保健酒行业的混乱。即便是靠这种概念炒作一时走红，其生命周期也短暂。这种混乱无序的竞争局面，严重影响了整个保健酒行业的良性循环。
而目前，很多企业都盲目的跟风，涉足保健酒行业，看似是大量的资本注入，有利于行业的发展。实际上，这些企业的介入并没有起到很好的推动行业进步，反而加剧了行业的竞争恶化，加速了行业秩序的混乱;让原本就处在艰难中的市场变得更加窘迫。没有一个有序的市场竞争环境，没有健全的行业自律，相反是扼制了整个行业的成长。
保健酒行业要向规模化发展，就必须注重行业规则的建立;为适应消费者抬高进入门槛，才能保证行业成熟化。而作为保健酒企业，面对这些瓶颈，更应尽责任去维护好这个行业，如此才能保证相互共同生存下去。
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