品牌札记(十二):宝洁、童装与男装

日期:2013-07-22 浏览:784 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  宝洁

  想用一个词来描绘宝洁公司的伟大事业或卓越成就,还是比较折腾的。

  宝洁公司,以851亿美元营业收入名列2013《财富》世界500强第89位。截止2009年6月,宝洁拥有销售十亿美元级别以上的品牌23个;这家全球的日用消费品公司,也是一家拥有170多年历史的超级长寿公司。宝洁旗下的大品牌,都曾是一项伟大的创新,全球第一种合成洗衣粉是汰渍,佳洁士是全球第一个使用氟化物预防蛀牙,帮宝适是最早的一次性尿布等。据虎啸网信息,宝洁是全球也是中国的广告主,2013年1季度,宝洁在中国市场的广告投放总额是127.7亿,位居传统媒体+互联网广告主首位。当然,宝洁亦是全球最棒的公司之一,它诞生了许多的世界级CEO。

  2000年,这家世界日化消费品霸主遇到了空前的危机,股份下跌了50%,市值损失了约500亿美元(据《环球企业家》杂志数据)。一系列弊端的积累,资本支出和研发支出过大、冗员严重、领先品牌竞争力下滑、新品牌不受市场认可等,终于导致这只大象坐到了地上。2000年6月左右,传奇CEO雷富礼在危机中接任领导一职。据财富中文网报道,“在不到十年的时间里,雷富礼使这家消费产品巨头复兴,将其规模增加至835亿美元,翻了一番”。2013年5月,这位“白发老头”重回宝洁帅位。

  在带领宝洁实现复兴的十年里,雷富礼有一个战略是非常值得关注的——集中战略。这个战略也可以表述为专注于大品牌、大市场和大客户,或明确自己的主战场,又或者是“有所为,有所不为”。雷富礼强烈认为,制定战略是CEO的工作,战略就是选择,选择哪些应该做,哪些不应该做。据了解,之于日化行业“忠诚的消费者会更经常、更频繁地购买某个品牌产品,对价格不敏感,会倾向于使用全线产品,义务宣传品牌”。培养忠诚的消费者,日化品牌必须持续向消费者提供更大的价值,传递更多的愉悦。基于上面的思考,宝洁首先集中于增长的四个核心业务——织物护理、洗发护发护理、婴儿护理和女性护理——集中于10个十亿美元级的全球领先品牌。集中战略有力推动了核心品牌和业务的发展,2009年左右,宝洁的织物护理和女性护理占有全球的份额均超过34%。很顺利,2009年宝洁拥有了超过23个十亿美元级的品牌,它们贡献了2/3的销售额、7/10的利润。

  有观点认为,宝洁成功的“三驾马车”分别是:高品质产品、准确的市场定位、有效的广告策略。在品牌推广方式上,宝洁有三板斧。其一,宝洁旗下各大品牌,非常擅长于制造概念,如“去屑”的海飞丝、“柔顺”的飘柔、“除菌”的舒肤佳等等。其二,持续的广告攻势。对于市占率极高的品牌,依旧维持大手笔投放,把品牌概念转化为消费者观念,从而稳固了市占率。其三,从产品功能到精神层面,用精神感染消费者。在操作手法上,宝洁非常喜欢使用三个“手段”:比较法、数据法、证实法。读者对一个贝壳敲坏另一个的佳洁士广告有印象吧?“去除99%细菌”(舒肤佳)、“7重功效”(玉兰油)、“全效360度”(汰渍)……无数名人、医学会、权威专家轮番上阵证实。在市场活动中,宝洁非常喜欢派送和做市场调研。前者向一定数量的潜在目标消费者赠用产品,通过使用体验功效,提升知名度与品牌形象。据称,每年宝洁会与超过数百万消费者进行各种交流,发现需求、指导推广。

  童装

  童装这一服装细分市场由于受到低迷期的体育用品行业的整体关注,而获得关注,童装似乎成为了晋江系运动品牌发展的一个“新引擎”。

  来看本土几家主流运动品牌关于童装的数据。2012年,361度全年营收49.5亿元,同比下跌11%,不足之中还有精彩表现——361度童装系列实现营收3.7亿元,占公司营业额的7.5%。截止去年年底,361度童装门店共有1590家。361度称,作为重点业务的童装门店2013年计划增设约150家。安踏2013年预计还将关闭500家店铺,但其童装店数量一直在增长。2011年安踏童装店铺数量是632家,2012年则为833家,预计2013年底这一数量将增加至950-1000家。据《海峡导报》报道,2012年4月在特步十周年庆典获悉,“特步童装未来将重点部署二、三线城市的拓展规划,产品适用年龄从两岁延伸至十四岁左右,力争在三年时间内,成为行业排名前五的知名童装品牌”,特步高级副总裁叶齐表示,“今年计划先开100家儿童品牌专卖店”。

  在泉州,童装并非新行业,它其实拥有多个老牌的童装企业,比如帮登(1980年创立)、嗒嘀嗒(格林集团创立于1992年,销售额超10亿)、足友(1987年创立)、图图(2011年销售额超12亿)、南琦鞋业等,也有近几年崛起的一批新锐品牌,比如七波辉、ABC、乖乖狗、玛米玛卡、红孩儿、杰米熊、季季乐、卡丁等。

  显然,拥有强大资本、渠道优势的运动品牌强势介入童装,将给上述的童装品牌带来前所未有的压力,童装行业竞争已然加剧,同时也加快这个市场的发展。相对而言,笔者看好老牌童装企业与专注于童装的新锐品牌,它们在产品研发、精细化管理方面要胜于后来者,还有那些已经取得成功的体育用品大型集团,介入新行业可能缺乏一次创业中的激情与坚韧。KRTEK MILER童装相关人员告诉笔者,“2013-2017这未来5年的童装黄金发展周期,才起步的他们会错过成为主流品牌的机遇”。那还有机会吗?笔者笑着问。“KRTEK MILER童装对童装事业的热情与专注,会赋予我们机会,未来经历行业第一个调整期之后,再图更大的发展”。

  体育用品市场低迷品牌介入童装市场,如果童装市场将来也出现低迷,将如何?据《中国体育用品》独家消息,这两年有几个童装品牌把眼光对准了“90CM以下的婴幼童系列”,比如杰米熊推出了婴童品牌“杰米小熊”,宝德集团推出“玛米玛卡baby”品牌。目前,baby童装处于摸索阶段,而婴童用品除了纺织服装,还有奶嘴、尿不湿、奶粉等,这似乎又是一个大产业。

  男装

  自2012年下半年开始,国内男装行业略微感觉到低迷的凉意,2012年报多家男装品牌企业显示,增长放缓。对此,它们给出了“管理层讨论与分析”,大致包括:“欧债危机”与新兴经济体结构调整压力,国内GDP增速放缓、内需增长趋缓,服装零售额同比2011年下降6.2个百分点,人工及生产要素成本持续上升,通胀压力加大等等,不少企业表示男装进入“调整转型期”。它们可能遗漏了一点,电子商务对传统服装品牌及服装线下零售的冲击!

  对于男装行业部分品牌增长放缓,笔者认为还有一个原因值得商榷——面对新形势与新环境变化,数年前它们未能做出高瞻远瞩的布局或2011年之后未能快速调整。笔者试以SH品牌(代指)为例,从产品线调整与推出系列子品牌、布局电子商务、强大的品牌营销推广等方面,进行一些探索。

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