前段时间，在微博上发生了一场安全套口水战，只想做高端绅士套的冈本先生率先向行业领导品牌发起挑战。虽然冈本在微博稿中没有指名道姓，但其文案确实句句针对强大的竞争对手，让人看后一目了然。随后在杜蕾斯的官方微博上，也很快出现了维护自身形象的微博稿，看文案也是正面回应冈本。这场靠广告文案发起的口水战，猛然令人想起了国内广告行业的一大新现象，那就是文案成为了广告核心。
放眼当下北京地铁、街头、公交等地的众多广告，很多都是直接采用“文字 + 图片 + 标志”模式，即文案式广告，其他的就是跟品牌有关的元素，如产品、专属形象等。目前这种广告现象，不仅出现在平面广告，甚至连电视广告都是如此，而且没有行业限制，更没有品牌差别，国际品牌和本土品牌均使用。然而，站在广告行业的角度去看这个现象，也就告诉我们：这个时代，广告卖的是文案。
靠文案抢眼球很泛滥
自2011年，凡客体在坊间走红，成为了消费者常用的消遣模仿的榜样，广告文案的作用就被广告主重视;随后在地产广告中咆哮体开始普遍应用。辗转到2012年，电商购物成为热门消费，淘宝购物的沟通中，催生了带着十足喜感的淘宝体产生，瞬间又变成了社会流行说辞。然而，尽管在网络上，流行各种体，但真正应用到广告文案中的还相对不是那么泛滥，且都处在试水阶段。但伦敦奥运会之后，在刘翔单腿跳完比赛后，国际体育用品巨头耐克第一时间在众多媒体上发布了一系列的宣言式稿件。简洁的广告画面，一句震撼力的广告文案，配合一张对应的画面。此后，文案式广告就被广泛应用，且变得非常泛滥，呐喊、拼爹、甄嬛、陈鸥等各种文体一拥而上。而今，文案式广告也变成了创意的亮点，很多广告主都力图创造一种流行体，从而借此扩大广告的持续传播效果。
为什么文案式广告能够成为一种主流的广告形式呢?一方面，当今网络时代人们习惯了读图，加上接触到的信息量太大，因而大众已经习惯了看简洁明了的东西。另一方面智能手机的兴起，导致大众之间的人际沟通变少，人们都处于自我封闭的状态，难以形成有效的情感沟通，使得大众的情感共鸣转移到了说看到、听到的事物上。而广告画面中抢眼的文案，大部分都是某种情感抒发或是某种生活，目标人群看到后自然会产生深刻记忆。加之，原本这种以文字标新立异的广告，就脱离了传统的广告模式，简单明了，自然在消费者眼前一亮。
文案形式多样与丰富
文案式广告的兴起，算是新时代广告行业与时俱进的发展产物，它是特殊时催生的特定广告。人们的沟通方式在变，主流关注的媒体在转移，新鲜事物的不断涌现，自然要求以大众为接受人群的广告随之改变。放眼目前众多广告文体，无论是形式，还是内容，都是非常多样和丰富。
但综合来说，文案式广告主要有三大类：第一大类是宣言式，用宣言、口号等渲染力的文案。这类广告，大都是宣传正面形象，传播正能量，配合广告画面具有极强的震撼感。采用这类形式，大多是以大品牌为主，在传播一种精神价值或生活态度，以此感受众。今年“九一八”过后，荣威就用一组宣言式广告表达着自己的态度。第二大类是宣泄式，用咆哮、抒发强烈感情、幽默诙谐等娱乐性文案。这类广告，通常是借助一种情感的宣泄文辞，让品牌或产品产生极端的产异化，激发受众内心深藏的情感，让消费者自然而然成为信奉者。采用这种类型的广告，大多是以刺激消费者尝试购买，或为塑造品牌差异化使用比较频繁。加多宝呐喊体和冈本先生挑战杜蕾斯的微博稿，就是如此。第三大类则是恶搞式，用一些时尚流行词语、大胆夸张、毫无关联等随意性文案。这种文案大多是为了制造一种绝对的标新利益，以低俗、恶搞的手法来博消费者一笑。对于这类广告，大多是在电器、饮料等行业应用较广，且促销时用的更多，如新上市的茗茗是茶的文案稿和大众电器的地铁促销“拼爹”稿。
微媒体推动持续活跃
文案式广告一时成为流行，那么是否它只是昙花一现呢?从市场和媒体环境分析可知，文案式广告的持续周期还将很长。在繁琐的庞大信息流中，广告的数量太多，受众已经开始趋向于简洁化，对复杂的时候接触度下降。这就为标新立异的文案式广告创造了受众基础，他们需要能够一目了然帮助他们选择的传播。同时尽管传统媒体仍然占据着主导地位，但国内媒体行业互联网和微媒体的高热度，已经对传统媒体的生存产生了威胁。微博、微信更是聚集了国内几亿网民，而且还是大众24小时的自主媒体，受众的喜好度极高。尤其是上班族和学生群体，这两部分主流人群更是十足的微博控，这也是为何现在越来也多的品牌都在关注微媒体传播，并开通微媒官方平台。一方面是这量大新兴媒体的受众庞大，涉及人情广泛;另一方面是微媒体的信息传播速度快，且容易产生影响;更利于与消费者进行高效的品牌互动。
在微媒体上，信息的发布不需要复杂的审核程序，品牌官方微博可以持续发布最新信息，一旦内容成为热点，那传播效果的影响无法估计。对于这种原本就新颖的文案式广告来说，微媒体就是一个高效的发布平台，且可创造空间更大。因而综合各方面因素，文案式广告在未来微媒体的主流化影响力增强的背景下，它所使用的范围也将逐渐扩大化。未来，还有可能成为一种主流的广告形式，主导这个E时代。
国内广告行业在历经几十年发展，逐渐成熟化，多样化。然而很长一段时间，国内的广告都是以创意为主导，导致广告同质化现象严重。眼下，数字技术的革新，广告行业需要有新鲜活力，需要有情感，文案自然是最好的载体和创造点。
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