自1969年推出红底白字的包装，此间一百多年，除了在个别艺术家合作纪念版以外，可口可乐从未在包装上做任何改动，后来的事情大家都知道了，2013年可口可乐用互联网诞生的网络昵称印在包装上，掀起了一阵昵称瓶定制狂潮，不同的包装，不同的昵称，不同的传播语境，不同的声音，可口可乐通过此举解决了多年的顽疾——可口可乐是你爸爸喝的可乐!这句曾经被竞争对手百事可乐找到的痛点，一直是可口可乐的一块心病，昵称瓶事件使可口可乐甩掉品牌老化的包袱，获得了更多消费者的认可，引发了大范围的话题互动。
媒体环境挑战
近两年新媒体不断涌现，SNS、微博、微信不断刷新着人们的观念，也不断的刷新着企业的营销理论体系，但从本质上看，这不是一场由新媒体主导的变化，而是思维模式的转变诱发了新工具、新媒体不断的推陈出新，不断的迭代。所有的营销，到人为止，因为需求和产品的相关性，无限放大了人性在营销传播中的作用，以往，在传统的话语体系之内，一个品牌开一场新闻发布会就能让全国人民知道，在央视黄金时段投放一条广告循环播放一年，就能让一个品牌家喻户晓，但是在新互联网时代，你的品牌不能成为“热门话题”，不能引发消费者的“围观”，纵使绞尽脑汁创意一条广告片，花几亿元投放，也只能是石沉大海，就算能冒几个泡上来，也只能马上被消费者淡忘。
企业做传播做的就是一个“势”，并不是说传统的媒体渠道一无是处，传统的营销理论不会再奏效，而是在新互联网时代这种营销传播的重点发生了转移，要得消费者的“势”，借势好过造势，“好风凭借力，送我上青云”是一种营销的境界，“无中生有”、“拉大旗作虎皮”是一种营销境界，孰优孰劣，高下立判。
传统的整合营销理论面临的挑战有两个关键点，多种媒体一个声音的大规模传播运动需要花多少真金白银?傻投广告、硬投广告的时代已经一去不复返了;个性化、年轻化时代，消费者需要的是被尊重，被倾听，Speak With One Voice，消费者根本不买账。不同理念的消费者，不同的话语体系，不同的观点表达习惯，同心圆式的信息传播网络…………这些都要求信息的传播要守正出奇，用互联网思维去拥抱消费者，拥抱品牌的蜕变之痛。
