前阵子与范道远老师(著名企业管理顾问)畅谈、享受晚餐之后，他说还要去办公室研究案例，我问“研究啥”——“瑞幸咖啡”，那时“茅台×瑞幸”还未出来，成功人士还这么认真，瑞幸……
极少数——品牌和人一样
觉醒后拥有独特的个性和思维方式
注定非凡
瑞幸可能自从诞生之日起，就具备独特的个性——充分的差异化——小店外送为主、商务区密集分布、中低价位，与“第三空间”典范的星巴克完全不同，并且把它列为竞争对手。一个“穷小子”把亿万富豪，列为竞争对手！
有资料显示，创办瑞幸咖啡的初心非常简单，“有一次钱治亚(神州系)在外出差，突然很想喝咖啡，可是最近的咖啡店也在3公里以外……”便利性，还有一点是这个品牌非常强调的，“瑞幸咖啡坚持做让每个人都喝得起的好咖啡”。品牌诞生的故事对于一个品牌非常重要，一个品牌变得生动、柔暖起来，故事更易于传播和记忆——哪怕它只是故事。本文的品牌故事，切中了不方便和价格高，这是咖啡行业的两大痛点。携带传奇企业家陆正耀的10亿元，她上场了。
拥有强互联网基因的瑞幸，烧钱抢市场，疯狂给补贴;通过社交网络营销，实现线上+线下融合，自取+外卖，从而达成产品优惠、价格便利的最优平衡;通过外送订单热力图，提供门店选址建议;半年多时间，瑞幸门店数量跨过600家大槛，体现了资本和洞察需求的力量，两位一线巨星的代言，瞬间让人不得不记住了这个洋气的品牌——品牌代言是一个持续有效的方法——重点在于代言人×传播力度，够不够硬……朋友圈广告、公众号推文、分众传媒、优雅简洁的VIS，这股蓝色的力量直冲云霄!
瑞幸商业模式硬核之处?强互联网基因体现在?高维的数字化营销体现在?
大钲资本负责人黎辉曾表示：“瑞幸用技术的手段和互联网的方式，对原有行业的商业模式，从上游到下游做了一次重塑，让整个行业供应链效率能够提升”。上述的三个问号，可以归结到——技术的手段和互联网的方式!
2017年春夏，瑞幸集结了数百名软件工程师，把卖咖啡的产业链流程梳理多次，迭代、优化——主要依靠线上获客，线上完成订单、收银，门店只管把咖啡做好(瑞幸称之为履约中心)，以此为基础走到了现在的商业模式。瑞幸认为，这实现了成本优势和效率提升，商业逻辑没问题。
我们进一步聚焦这个商业模式的核心——主要获客来源于线上，如何实现?
笔者认为，有三个点值得一提：指导策略、小程序运营、流量裂变……
提及瑞幸的品牌营销策略及工作，绕不开杨飞这位“高人”。2015年前后，神州专车CMO杨飞以差异定位、细分场景、事件营销，助力神州专车成为出行领域的强势品牌;2017年，杨飞发表了《移动互联网时代，一切创意皆要可分享》的主题演讲，从品牌实践到课程总结，获取流量、流量裂变是其策略核心。不久，杨飞以联合创始人身份同时负责瑞幸的品牌规划、市场营销。
2020年8月，杨飞对瑞幸的品牌运营进行阶段“复盘”，其数字化营销的核心成绩是：公众号粉丝突破2000万;180多万私域流量用户(9100多个福利群)。国内营销环境与工具日新月异，一段时间之后，小程序成为各品牌商家数字化重要平台，而据说“80%微信公众号打开率不足5%”。
瑞幸咖啡数千万级用户的增长离不开小程序的搭建、获客、裂变。
截止2020年，瑞幸公众号已有超过2000万粉丝，把公众号、小程序进行无缝对接——菜单栏放上小程序或公众号自动回复推出小程序，关联多个公众号，可继续获得用户。假设15%的转化率，那么瑞幸小程序可轻松获得300万线上用户，进入小程序，领取福利，选择门店——线上消费者可轻松下单到全国各个门店——“到店取”、“幸运送”、“电商购”……
瑞幸模式的核心在于获客主要来源于线上，从而有效降低了成本，提升了效率，这是它认为的底层商业逻辑。公众号转化只是小程序获客的路径之一，更多路径为小程序导流，激励用户更多打开它，再把这个链条持续上量、放大、维护，这个商业数字硕果逐渐累累。
拥有强大资本优势的瑞幸，当然会花钱买线上用户了——线上付费广告，获得品牌展示和引流。小程序与微信生态紧密关联，通过朋友圈、公众号推文&内置广告、订阅号消息等渠道，为瑞幸咖啡的小程序输送“关注”。微信搜索，也是流量入口之一，在搜索“瑞幸咖啡”看到了竞品的展示，付费广告，展示靠前。
对于连锁餐饮行业，小程序线下使用(点单)具有天然便捷性，扫描点单不用排队，坐着慢慢选，线下门店成为小程序的另一重要流量入口。瑞幸咖啡店铺已超10000家，进店再点单的这部分用户，扫码成为标准动作。假设每天扫码进来点单的每店为20个人，1天这部分进入小程序的用户就高达20万！
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
