前言
一个品牌只能有一个定位，其特色定位即决定其营销模式，走二三级市场的就难走一级市场，走专卖店的就难进商场，泾渭分明，鞋企和代理商不可兼得商场和专卖店，事实真的是这样的吗？未必！
无论是鞋企还是总代理商，几乎都想两条腿走路，吃遍商场和专卖，然而往往两条腿走路者，总有一条腿发育不全。在鞋业界普遍的一个现象是：广东一些虚拟运作的国际品牌难做专卖店，温州鞋难进商场，两条腿走路，成功者委实不多，于是有人决结出，一个品牌只能有一个定位，其特色定位即决定其营销模式，走二三级市场的就难走一级市场，走专卖店的就难进商场，泾渭分明，鞋企和代理商不可兼得商场和专卖店，事实真的是这样的吗？未必！鞋企或总代理如果同时做几个品牌，且分配得当，自然能左右逢源。
实行两条腿走路，路在何方呢？Z省某鞋业贸易公司牛总，在业态中经历了一番失利，又在业态的平衡中崛起，牛总的经营案例，或多或少，可以为这一话题提供一定的借鉴。
积累市场已十载
牛总是全民大营销中较为成功的一名鞋业代理商，他经营温州某知名鞋业F牌已经有10来年时间，通过专柜、专卖的渐次运作，牛总实现了丰厚的原始积累，树立了区域市场权威的地位，市场占有率位居Z省前几名，因为是牛总执掌市场，F牌也是目前Z省唯一不多的能运作专卖体系的品牌，2003年牛总要为F牌进入一级市场要作准备。
初进商场功亏一篑
F牌的产品在温州鞋业界的口碑很高，品质和品位的优势，得到了Z省许多消费者的认可，同时牛总也积累了充足的资金，F牌运作商场的条件似乎成熟了。同时，为了避免F牌走商场道路后留下市场空白，牛总另择某具备价格优势的鞋业品牌K牌，以满足三级市场更广泛所需，更大化地提高市场占有率。转眼到了2004年底，牛总发现，由于保底、扣点、促销、营业员工资等费用的摊加，F牌进商场后的一般损益情况如下：
毛利：约60到70个点（厂家拿货3到4折）
减： 商场扣点：25到28个点
广告宣传费：1到2个点
增值税：17个点（厂商分摊）
假日促销扣点；如果20个点来计算的话
未达保底额买单：假如3000-3500/月/平米，30个平方米专厅面积，每月的保底额就是9万左右，如果实际完成额是8万，损失就是1万元。
另外，商场结帐周期：一般是60-90天（对帐5号，结帐15号），资金运转难免会出现难题，这样算下来，商场经营的利润被挤在亏损的边缘，牛总最多赚个客情，投入的人力、物力、财力只能说是为F牌作了个广告。
同时，“商场重利轻别离”，生意不振的时侯，别人轻易被商场清场，虽然牛总凭着诚信与行商魅力与商场高层建立了良好的客情，F牌还能在商场上支撑一段时间，但商场的风险，使经营成本剧增。再者，由于专卖模式的环境发生了变化，同时做三级市场的K牌因为低价也严重地冲击了F牌的专卖、专柜格局，原有的K牌优势也被消弱，两个品牌在业态操作上严重失衡，这个状态一直延续到2004年底。
两条走路为什么这么难?
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：郑锦辉
