李志起:亲历北京车展后的品牌反思

日期:2007-06-21 浏览:842 作者:李志起 来源:李志起

    2006年北京国际车展刚刚落幕,因工作之便,我得以全程观察本次车展的方方面面。

    与上届车展相比,本届车展最为人瞩目的,就是自主品牌的集体发力,不仅一汽、上汽、东风、长安、北汽等5大汽车集团均以强势阵容参展,自主品牌的主力军奇瑞、华晨、吉利、长城等也全面亮相,向业内外展示了他们的实力和成果,占据了本届车展的半壁江山。可以说,正是由于国内汽车品牌的发展,使北京车展进一步拉近了与国际顶级车展的距离,也再次让人们为“自主品牌”的前景而鼓舞。 
    品牌可以无国界,但品牌一定有国籍。当今世界经济,从某种角度来看,就是一场品牌经济的豪门盛宴,在它的背后就是各个国家经济实力的真实写照。值得欣慰的是,进入2006年后,无论是国家还是企业,我们终于认识到在市场经济这个舞台上,品牌就是入场券,就是通行证,就是市场占有率。在汽车这个现代工业的标志性产业中,品牌的作用更是将“20/80市场法则”演绎得淋漓尽致。回想几年前,还没有奇瑞、吉利、华晨,没有比亚迪、长城等品牌时,中国汽车何曾在历届车展上如此扬眉吐气?那时的北京车展,不过是跨国公司的大卖场而已。

    尽管有人说本次车展上自主品牌的汽车设计仍有日本、韩国汽车的影子,尽管有人指出我们在核心部件上仍然没有完全实现自主开发和自主知识产权,尽管有人讥讽多款汽车的“全球首发式”仍然只是“中国首发”的翻版演义,但有志者,事竟成,毕竟万里长征,我们已开始了第一步。正如中国家电业中已经有了海尔、中国计算机行业已经有了联想一样,自主品牌汽车的快速发展,以在中国占据近27%的市场份额,让中国消费者的本土品牌情节终于可以释怀。

    有人说中国自主品牌汽车的成功,是中国企业家“一直在挖掘中国消费者处于休眠状态的民族主义情绪”,因为“许多中国消费者都渴望看到中国企业强大起来。”我认为此话后半句可以当真,前半句则大可不必较劲。因为在今天的全球化经济中,无论怎样的“民族主义情绪”恐怕都不能有效地应对汽车业的激烈竞争,如果光靠“民族主义”的大旗就能卖车的话,恐怕今天的中国市场应该到处都是“红旗”、“解放”和“东风”等品牌的天下了。

    为什么不能将自主品牌们的成功,理解为一种中国式品牌经营智慧的成功呢?在市场放开的条件下,在可以公平竞争的平台上,当条件具备的时候,事实证明,我们的企业家一样可以以对本土市场的深刻了解和资源的高超运用,来经营好自己产品和品牌。

    在自主品牌的阵营中,无论是奇瑞还是吉利,无论是一汽推出“奔腾”还是上汽推出“荣威”,也许方法不尽相同,但结果或许是殊途同归。曾几何时,奇瑞在外界的眼中就是“低质低价车”的代名词,但本次车展上,它的展区面积将达到1300平方米,不仅是奇瑞参展历史上面积的一次,而且在此次参展厂商中也屈指可数。据了解,此次奇瑞与丰田瓜分一整个展馆,这也是国内自主品牌的头一次。而奇瑞方面自然也不会对不起这样的高规格待遇,它的3大内容包含9款新车、5款发动机和1款变速器,向国人展示奇瑞最新的造车实力。这9款车型包括3款概念车、两款节能环保车、3款待上市新车以及刚上市的QQ 6。除了QQ 6外,其余8款车型都尚未上市,显示出奇瑞强大的研发实力以及强劲的市场后势,也证明奇瑞已由单个新产品和发动机的展示向系列化、成熟化演进。奇瑞的进步,已成为以“草根自主”为发展模式的民企自主品牌成功的典范,尤其以自主研发能力的进步甚至让国外同行感到吃惊。

    而“国家队”成员之一的上汽集团,现在也开始在自主品牌领域发力,但它的品牌发展模式则完全不同。本次车展上首次亮相的“荣威750轿车(Roewe)”是上汽集团大胆收购、吸收和利用英国罗孚75平台核心技术全新开发而成的高端车型。在本土品牌低成本优势逐渐不再的情况下,有实力的企业采用资源整合、平台嫁接的办法来发展自主品牌汽车,应该也是可圈可点的尝试。要知道,国际汽车品牌的发展从来都是一部兼并史、合作史,无论是奔驰、宝马这样的“大众情人”品牌还是劳斯莱斯和宾利这样的“名门闺秀”,都曾经数次经由资本的力量而完成调整和发展,有了资金实力的中国企业当然可以运用全新方法来设计自我发展的新路径,这不是对“中国造”的背叛,而恰恰是其经营灵活性的一种体现。
 
    几乎所有的国际品牌都将自己的机会定义在中国,但中国企业的机会在哪里呢?国内市场的竞争已经日趋残酷,海外出口市场也没有想象中的一帆风顺,其中的关键原因在哪里呢?就是当我们与国际品牌开始同台竞技时,我们缺少一样最有杀伤力的重磅武器――自主品牌。没有它,我们在市场上只能“播下的是龙种,收获的是跳蚤”。

    套用一句名言,“越是自主的,才能越是国际的,”当中国真正开始融入世界时,除了大度地迎接国际品牌的进入,恐怕也要为自主品牌的崛起真正加油了。若干年后,北京车展要真正成为世界一流车展,要与北美车展、法兰克福车展、日内瓦车展、东京车展并驾齐驱时,唯一的原因只能是因为在车展的背后,我们有了世界一流的汽车产品、汽车企业及汽车品牌的支撑。


    李志起,中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”,是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授,在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对各类企业营销现状,提供针对性的品牌营销实战方案,帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升,被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【CBCT李志起品牌营销机构】,是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。

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