李志起：本土润滑油品牌如何突出重围?

    随着中国汽车产业的快速发展，中国已成为世界第三大润滑油消费国。有权威数据表明，2005年全国润滑油消费总量已突破近500万吨，销售总额超过250亿元人民币，今年将会突破300亿元人民币。据预测，2006年单单轿车的养护消耗就将达到100亿元，润滑油正从工业品向日常民用消费品转化，甚至摆上了大型超市的货架。

　　这块巨大的蛋糕引来了几乎所有的国际知名的润滑油品牌，润滑油在短短的几年时间内却成为了国内外石化企业相互抢夺的热门生意，特别是从1992年我国润滑油市场的逐渐放开以来，美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路扶摇直上，对国内润滑油市场形成强烈的冲击。

　　现在，国产品牌占有80%市场却只分得20%利润，扭转车用润滑油市场的被动局面已成为国内企业的当务之急。当以长城、昆仑为代表的本土品牌试图重占市场、奋发图强之时，也肩负着国产品牌整体突围的重任。

    品牌突破：从市场中心点出发

    90年代以前，润滑油从来都是中国石化企业的副产品，在它们的战略版图都是无关紧要的。那里，国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点的销售，认为只要货品铺到了，其它都是不重要的。

　　但是，随着近年来中国私车市场的发展，非专业司机已逐步成为润滑油消费的主体，这是中国汽车用品市场的一个重大转变。他们更加注重对自己爱车的保养和维护，渴望了解各种汽车用品，但却大多没有专业司机的专业经验和认识。象润滑油这样的高附加值产品，对他们来说是无从判断的，基本属于非理性消费，因此，对“品牌”的认知往往成为最重要的决定性因素。

　　国外润滑油品牌往往巧妙地利用了中国消费者的这种盲目消费的心理，凭借自己“国外的”、“国际大公司”这种外衣，将自己打扮成最专业的润滑油品牌，获得消费者的信赖。与此同时，因为此种心理作崇，不少客户还会点名要进口高档油，因为在他们眼中，国产油品只是中低端产品。

　　可以说，品牌劣势是中国本土润滑油企业的劣势之一。中国石油、中国石化等垄断型企业虽然历史较长，但由于长期忽视了品牌建设和品牌管理，直至今天，“长城”、“昆仑”在绝大多数老百姓心目中仍然形象模糊。

　　因此，润滑油企业必须注意到本阶段市场消费主体结构的改变，如果不重视这种改变，不注重自身品牌个性的塑造和突出，处于目前市场阶段的消费者就无数实现“指名购买”，而销售终端的人员也无法引导和改变消费者的认知，更不好去主动推荐了。
 
    高端突破：必须抢占市场制高点

　　润滑油的高端市场向来是兵家必争之地。从市场利润来看，高端润滑油虽然目前只占整个车用油市场的30%，但利润却大大超过了中低端产品的利润总额。在2005年，高端用油已占到整个车用油的50%左右；而据预计，在今后三五年，高端用油每年的增长速度将超过目前的3%，达到5%这样一个庞大的市场，这令国内外相关企业垂涎不已。

　　但是，一直以来壳牌、美孚、BP等国外品牌在高端市场都是“高枕无忧”，稳赚不赔，而国产润滑油一直以来都是被称为是质差价低，而无法挤进高端市场。

    国产润滑油之所以一直腰杆不硬，首先是产品上的不足。国外产品有“洋血统“的技术高贵感，让人迷信，本土企业却无法有效实现差异化，不能亮出自己的“绝活”来。其实，由于汽车在中国的使用寿命高于发达国家2-3年，而且中国城市普遍堵车加速发动机的老化，再加上中国沙尘较多易导致油路堵塞，所以对润滑油的纯净度要求较高，中国企业完全　可以据此开发自己的拳头产品来；而“洋油”因为是在欧美相对良好的环境下进行检验的，因此往往在中国会遇到麻烦；

    洋品牌在高端市场能够呼风唤雨，还在于它成功地打造了一个强大的战略联盟。国际润滑油品牌在刚进入中国市场的时候，背后就已经捆绑上了世界著名汽车制造商和设备制造商，他们通过和这些厂商的战略联盟关系，借助ＯＥＭ认证能够顺利进入“配套”领域，通过“指定”品牌方式展开了强有力的营销，例如德国大众汽车用的是德国福斯的润滑油；韩国现代汽车用的是韩国SK润滑油，日本丰田汽车用的是日本初光的润滑油……，甚至一度出现了车是哪个国家的，润滑油也是哪个国家的现象。不仅如此，它们还往往借助这一联盟的力量，对消费者进行最有效的“恐吓”――如果你不使用指定的润滑油，则生产厂家将对你的车辆状况不负责任！

　　其实，随着中国消费者的成熟以及中国汽车企业挺进中高档车的开始，本土润滑油企业也完全有机会构筑自己的“品牌联盟”了。出于对中国市场和中国行车环境的更深刻了解，润滑油完全可以尝试说服本土厂商，建立他们使用更有路况针对性的好产品。一个好消息是，国内不少汽车厂商正在突破生产厂家原有的配套措施，增加了润滑油选择的多样性，以往中外合资企业在汽车出厂“随行文件”建议车主使用某国外品牌润滑油的配套措施和惯例正在被打破。

　　当然，有一些润滑油企业也在积极开展自己的规划，如长城为了实现自己在高档油市场的份额提高到30%-40%的目标，就打出了四张王牌：一是重点推出金吉星系列高档润滑油，二是着手大力进行三大生产基地的建设，三是在全国率先建立润滑油专卖连锁店，四是推进与高档汽车维修中心的战略合作，扩张高端市场。

　　终端突破：消除“最后一公里”现象

　　从2003开始，国内润滑油企业已经开始意识到品牌宣传的重要性，纷纷以前所未有的大动作，在央视、报纸及户外进行大规模的广告运动。2003年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点摩擦”的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户，统一的市场销售随之直线上升；2004年，在北京街头和高速路边，“昆仑”广告牌高高耸立；北京交通台黄金时段以方言为特色的“昆仑”广告滚动播出；首家“昆仑油品专卖店”也在京悄然开张；在2004年央视广告招标上，昆仑更是一掷千金，以1.5亿元的价格夺得当年的央视标王。

　　但是，在润滑油企业重视广告宣传、品牌宣传的重要性的同时，却在最重要的分销终端上进展不大，以至于造成一个新的“最后一公里”现象―――广告铺天盖地，消费者却对销售终端视而不见，过而不入，无法构成有效的销售，形成规模。

　　究其原因，首先是渠道整合利用得不够。从表面来看，“长城”润滑油的身后有中石化遍及全国各地的2.4万余家加油站，这个可利用的庞大终端销售网，足可以成为长城决胜市场的“杀手锏”。但目前看来，全国各地中石化的加油站，虽然已经可以看到长城润滑油的专门展示柜，销售规模却是小得相当可怜，看来中石化并没有实现润滑油销售系统和燃油销售系统整合后的市场双赢目标，市场推广上还是出现了“两张皮”的弊病。放眼望去，这样的问题还包括对润滑油专卖店、汽配店、加油站、自建的换油中心终端和在汽修厂、厂家特约维修服务站等不同形态渠道的利用不够均衡，有的渠道弱，有的渠道强，没有实现有效的促进作用。

　　其次是终端推广手段的欠缺。

　　现代营销认为，无论是什么样的终端，一定要是“活的”终端，而不是“死的”终端，与消费者的互动交流是至关重要的。比如说，外资品牌的终端销售商通常都有明显的标志牌，POP板等，而且就连摆放的橱窗都有非常显眼的品牌标识，而国内的润滑油品牌就不是那么规范，被放在不显眼位置，缺乏品牌识别等现象大有存在。因此对于本土润滑油品牌来说，保持销售终端的活力，统一制作终端的标识，并充分考虑消费者的消费心理，按消费者的喜好进行终端展示工作，是终端建设精细化需努力的。

　　但光有这些还不够，除了硬件的建设、形象的统一外，针对中国本土消费者对汽车消费还不成熟的特点，建议润滑油品牌还可以多作一些体验性活动，比如制作一些针对润滑油使用的小指南册，比如安排专业人员与客户进行技术交流等等这些消费者喜闻乐见的活动，都可以进一步增加终端的“黏性”。

    可以预料的是，伴随中国汽车市场的进一步成熟，润滑油品牌的生存和竞争压力也将会越来越大，但成功永远只属于那些有准备的人，战略机会稍纵即逝，谁能率先顶住压力调整和完善自己，谁就有可能完成突破。

　　对润滑油企业而言，这可能不仅仅只是一句忠告。

    李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对

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