李明利：食品品牌进入“本位营销”时代

    一、概念营销，须分行业。

    当今的中国市场，可谓是概念当道。一个新产品的出现，随之而来的即是一个全新的概念，市场越激烈，概念也就越多。

    比如汽车，不仅仅是一种代步工具，作为身份和地位的象征，它的品牌营销无疑要突出品牌所能带来的尊贵身份。MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，竞争者增多时，竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，首先从听觉上就给消费者带来很大的尊贵享受。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”自信十足。而凯迪拉克的 “敢为天下先”更是锋芒毕露。

     比如运动鞋，耐克——只管去做；阿迪达斯——没什么不可能的；锐步——发现你的潜力，设计你的未来；百事——渴望无限；李宁——一切皆有可能……鞋未动，概念先行，用概念引起消费者价值观上的认同，从而实现市场化。

     家电行业同样如此，在人们日益关注健康的时候大打健康牌，出现了 “消毒洗衣机”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波炉”、“消毒空调”，着实让家电也健康了一把。……

     泛看各个行业，真是哪里有产品，哪里就有概念。但不得不承认，越来越多的“概念营销”很大程度上已背离其本来的意义。无中生有、言过其实、过度引申，没有任何产品支撑的概念随处可见，比如乐无烟，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家电，在企业急功近利只追求短期销售的情况下，概念只是昙花一现，毫无生命力可言。

    在现今市场，产品可分为两种：一种是炫耀性或自我满足商品，如前述的汽车、运动鞋、家电等，消费者在买这些商品的时候，虽然是买给自己用的，但在潜意识里还是买给别人看的，从别人的评价和肯定中获得心理满足感，这种类型的产品是别人说它好它就好；另一种是非炫耀性产品，主要是一些快速消费品，消费者购买的动机主要是为了满足自己的个体需求，只有消费者自己感受到产品物有所值，才会实现二次购买，比如食品。

    二、食品行业，风起云涌。

    民以食为天，人们永远也离不开吃，所以食品行业也永不会消褪，其行业生命力是永恒的。作为一个完全自由竞争的行业，食品行业壁垒小，科技含量不高，行业进入容易，竞争激烈。目前来讲，有以下现状：

    1、关键词：竞争  微利 优胜劣汰

    市场经济一体化进程加快给我国食品市场带来了巨大的撞击，竞争日益激烈，大企业不惜血本争夺市场，甚至“赔本赚吆喝”，低成本竞争愈演愈烈，食品行业微利时代带来了一系列连锁反应:成本过高的企业和众多尚未站稳脚跟没有竞争优势的小企业受到严重的生存威胁，破产加速，重组频发，各行业优胜劣汰进程加快。

    2、关键词：资源重组  集中

     随着国内市场竞争白热化，食品企业资源重组是必然趋势。企业力求通过强强联合的资源重组，如优势企业间多方面的重新组合，从而占领市场制高点，达到企业效益的化。

    这样的资源重组势必出现强者更强，弱者更弱直至被淘汰的结局，促成行业品牌的高度集中。如康师傅、华龙、统一的三足鼎立，青岛、燕京、华润的三分天下等。

     3、关键词：物流  盈利

     食品产业利润缩小的同时新型零售业（大卖场、便利店、专业零售店等）迅速发展，其销售额在全社会消费品零售总额中的比重也迅速提高。这使得食品行业又面临着另一层挤压：新型零售业的价格打压，利润空间进一步缩小，迫使一些食品生产企业向物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以便提升利润空间。

     于是众多食品企业开始在食品的深加工、精加工和原料的综合利用上加大力度，并且加大了农业投入，建立种植或养殖基地，致力于原料的品种改良和规范化生产。

    4、关键词：安全  壁垒

    国家食品药品监管局日前发布的《２００６年３１个城市食品放心工程满意度调查报告》显示：大多数消费者对食品市场安全状况感到不放心。在１０个消费者中就有６至７人给中国食品安全投了“否决票”！这个调查结果引起参加2007年全国两会代表、委员们的高度关注。他们普遍认为，社情民意已经给中国食品安全监管下达了“最后通牒”。食品安全已成食品企业发展的巨大壁垒。
 
    面对食品行业现状，消费者又作何反应呢？

    三、消费者，心中有杆秤。

    从计划经济到市场经济，饱受考验的不仅仅是每一个商品，消费者也同样经历着市场的洗礼。从最初的被动接受，到有目的地选择，再到主动支持，就像久经沙场的战士，用自己的标准来衡量着他们想要的。

    或许广告是要有的，毕竟中央台收视率还是挺大的，广告费也是挺高的，是企业实力的一种展示；形象代言人也是要有的，可能一个明星的粉丝也能带来不小的销量；包装是要看的，因为最起码能够让他在众多的产品堆头里发现这个食品，第一眼美女大家并不讨厌，但是有这些就够了吗？那冠生园为什么会垮、可比克为什么会下架、恰恰为什么会让人频皱眉头？

    说明这些都不是主要的，食品毕竟是食品，必要的包装是要有的，但是在花哨的外表下更需要品质的支撑。

    随着消费者的觉醒和外界环境的完善，没有任何支撑的概念营销将会走向末路，品牌营销将会逐渐成为营销的重要方式。消费者不需要一个只有概念的空壳，需要的是企业不仅仅把他们的需求落实到口号上，而是踏踏实实把产品做好，用产品来保证他们的需求。这样的产品品牌才是消费者可信赖的，值得拥护的品牌。

    四、食品企业，不玩虚的。

   在这个群雄逐鹿，人人渴望品牌，人人争做品牌的时代，食品企业只有根据市场的变化情况和消费者的心理，不断研究开发新产品，建立强势品牌，才能立于不败之地。

    一个强势品牌的建立，需要做好以下几个方面：

    1、做好基础。做品牌就像盖房，没有地基的房子只会是空中楼阁。作为当前的食品行业来讲，除了少数几家行业中的骨干企业外，大部分生产技术水平低，存在着规模小、综合利用率低、基地建设不重视、产品研发能力弱等现象。如果没有生产能力的保证，任何品牌都是无本之木，所以就会出现一夜之间品牌纷立而一夜之间又有很多销声匿迹的反常现象。没有坚实的基础，没有优质的产品，一个只有概念的品牌不会长久。特别是食品产品，都是低值易耗品，即使广告做得再好，没有好品质，消费者肯定不会是你的回头客。企业要想做好，必须从基础抓起，调整产业结构，引进先进技术和人才，合理利用资源，稳扎稳打先把内功修炼好。

    2、找到优势。我们的企业或产品的优势是什么，是任何一个产品面向市场前，企业必须明白的一个问题。找到自己的核心优势，自己最长的那块板，再围绕这一长板进行一系列的市场运作，这样才能把企业有限的资源集中起来发挥效益。另外，也有利于企业的有限资源打造拳头产品，从而带动整个产业链的发展。就相当于用一根手指和一个掌面去发力，同等压力下，手指的强度肯定大于手掌，其实是一样的道理。所以集中优势资源，打造拳头产品，更有利于产品快速高效的占领市场。

     3、对接需求。将企业的产品优势和消费者需求对接。对于企业来说，真正能够让市场接受，一是产品本身要有差异，另一个就是要知道消费者的需求是什么。在整个市场大环境下，不缺好产品，难的就是如何将一个有特色的产品放到消费者某个需求的缺口上。像我们合作的很多客户就是，产品都是好产品，原料好，工艺好，有些甚至市场上根本就没有同类产品，就是因为不知道如何将产品定位，本来足可以满足高端消费的只是在走低端廉价市场，本来更贴近消费者心理需求的却定位在满足口感上，这就造成很大程度上一部分市场份额的缺失，是很令人惋惜的。现今市场上东三省大米的需求量越来越旺，甚至出现供不应求的局面，就是因为他们抓住了消费者“保证质量，要纯绿色”的心理，不管是产品宣传和包装，还是产品研发和认证，都围绕着“三品”来作，较好地实现了产品与需求的对接。

     总之作为食品行业企业

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