李志起：特色食品如何实现“锂鱼跳龙门”

    区域品牌成长受困

    “过了天目不读诗，不过五句垂涎滴，只为天目大鱼头，天赐美味带不回。”

    天目湖砂锅鱼头历经几百年的传承与发展，已经不止是一道菜肴，更是天目湖一大识别标志。在市场经济条件下，天目湖砂锅鱼头同类产品层出不穷，同质化现象严重，竞争日益激烈。

    天目湖牌砂锅鱼头作为地方特色产品，积累了一些独特的品牌优势：著名五星级宾馆出品，中华名厨朱顺才大师传奇秘制，被评为江苏美食中华名菜……但在市场表现中，产品却一直不温不火，销量虽然稳定，市场盘子却始终做不大；与此同时，天目湖区域市场内，同类产品越来越多，大家共享“天目湖”品牌，众多竞品开始与争夺有限的市场。“前有来者，后有追兵”，天目湖牌砂锅鱼头渐渐落在竞争海洋中，找不到产品突破和提升的方向。产品要做强，市场要做大，处在如此竞争夹缝中，天目湖牌砂锅鱼头打造第一强势品牌，难度可想而知。

    天目湖宾馆通过与CBCT北京李志起品牌营销机构建立战略合作伙伴关系，历经5个多月市场调研和消费者研究，以品牌差异化创新，定位“江南第一美食奇迹”，运用创新的品牌3.0理论，打开了砂锅鱼头市场的新天地。

    特色食品的成长“天花板”

    许多特色产品在区域市场内的有相对较高的知名度，企业资源优势也较为明显，市场销售表现也算相对稳定，但是实现产品销量提升、做大市场却很困难，似乎顶到了成长的“天花板”，难以实现突破。

    CBCT李志起品牌营销机构最为看重市场实际所见报闻。项目组根据多年市场操作经验和对行业及市场的深入研究后发现，天目湖牌砂锅鱼头的市场现象是目前众多地方特色产品市场状态的典型表现：天目湖牌砂锅鱼头的市场瓶颈正是许多地方特色产品共同的难题。

    CBCT项目组专家分析，天目湖牌砂锅鱼头甚至整个特色产品市场实现提升主要局限原因在于“人”：

    第一、当地消费人群。受销售范围影响，特色产品销售区域内人群规模有限。特产行业竞争激烈，对当地企业来讲，行业门槛较低，导致同质化产品泛滥。当地消费者面对众多的同类产品，即便有一定的品牌认知度，也并不具有较高的品牌忠诚，产品无法做到让消费者产生强烈的指名购买，当地市场无法做深做透。

    第二、旅游人群。旅游人群是特色产品的主要购买力。旅游者对特产的消费多为一次性购买，并且低额度的消费更吸引旅游者。而面临众多的同类产品，随意性购买成为消费者购物的主要形态。对于砂锅鱼头来说，产品价格较贵，第一次消费门槛较高，产品体积较大携带不便，无法带走，这些问题导致了天目湖主消费群严重流失。

    由于消费人群的限制，使地方特色产品虽然有一定的存量市场，上升空间却有限，陷入存量“围城”，无法真正“长大”。如何冲破“围城”打通企业成长通道，是目前企业面临的最重要问题。

    突破之道：变“围城”为“平台”

    对于天目湖牌砂锅鱼头来讲，产品已有的“名店、名厨、名食”优势——五星级宾馆出品、名厨朱顺才传奇秘制、江苏美食中华名菜——在产品与竞品之间形成了明显的品牌壁垒，使产品在区域市场上有较强的竞争力。但是，这样的产品优势形成的品牌壁垒在产品的提升时却似乎显出了“围墙”的阻碍：产品优势无法在销售中成为有效拉力，企业资源无法转化为市场竞争力。如何打破“围墙”，将品牌壁垒变成品牌提升的平台成为困扰我们的难题。此时，ＣＢＣＴ领军人李志起先生提醒项目组说：
——要将产品变成江南名片！

    一句话，豁然开朗。产品已有独特的“三名”优势，将这些资源整合成为江南名片，打造“江南第一美食奇迹”强势地位，通过名片效应实现产品的突破：只有将天目湖牌砂锅鱼头变为江南名片，当地消费者才会引以为自豪，建立较强的品牌忠诚度，当地消费局面才得以打开；只有变为江南名片，才会引起消费者共鸣，旅游消费者才会对产品充满向往，并将这一向往在实际消费中转为指名购买，从而真正实现产品的突破和提升，打破成长“天花板”。

    四大工程打造“江南名片”

    通过资源整合，将天目湖牌砂锅鱼头打造为“江南名片”，四项工程全面“发放”江南名片，通过“名片”效应实现天目湖牌砂锅鱼头的跨越梦想。

    1、 政府名片工程

    整合政府资源。天目湖牌沙锅鱼头曾受过邓小平、江泽民等几十位国家领导人赞誉和好评。将产品与政商名人的渊源进行深入挖掘，形成天目湖牌砂锅鱼头独特的产品优势：与中外名人同享美味。同时，借助政府资源，进行天目湖文化的有力宣传，与公益活动相得益彰，建立产品“江南第一美食奇迹”广泛认同感。从而打造出值得政府推送的名片产品。

    2、 当地消费者名片工程

    当地消费者是本地品牌强烈的支持者和消费者。他们对本地企业行为比较留意，关心热点事件，同时，更追求本地文化。天目湖牌砂锅鱼头深刻演绎地域文化，并赋予产品 “福、贵、寿、喜、财”的传统文化色彩，满足消费者讨口彩的愿望。通过文化诉求，向消费者传达本地最正宗美食的信息，整合资源优势使产品成为当地消费者引以为荣并强力推崇的名片产品

    3、 旅游人群名片工程

    旅游消费者是产品主要购买力，他们相对远道而来，对景区及特产有一定向往，购买目的性强，追求极具特色和代表性，极具价值和地方魅力的特色产品；同时，购买较为随意，容易接受店员或导游推荐而达成购买。针对这一特点，将产品打造成可带走的五星级饭店美味，最正宗、代表性的特色产品，实现顾客的指名购买，通过旅游人群的口碑传播，将“江南第一美食奇迹”的“名片”发送出去。

    4、  礼品市场名片工程

    礼品市场一直是商家争抢之地，近年来，消费者对礼品市场追求越来越高，除了最基本的口味、营养、品质等要素之外，消费者对砂锅鱼头食品的知名度、健康、有机等价值功能越来越关注。针对目前礼品市场的这样需求，打造消费者放心拥护的中高档礼品，在低门槛行业中营造强势的地位，成为消费者送礼、宴请的首选，打的中高端礼品名片牌。

    “名片效应”是这样炼成的

    ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构从四个方面全面塑造了天目湖牌砂锅鱼头“江南第一美食奇迹”形象，将其打造成为具有强烈代表性的“江南名片”后，还精心准备，通过一系列的市场操作，使名片效应化，实现天目湖牌砂锅鱼头产品提升和品牌突破。

    1、 传播上：内外并举，全面覆盖

用抢占性、地域性、高频次并富有亲切感的广告传播，树立品牌形象，打造“天目湖牌砂锅鱼头，江南第一美食奇迹的江南名片，

    1） 先入为主，第一时间抢占消费者记忆，打造“天目湖牌砂锅鱼头”在景区内的核心地位。

    在消费者路线上做文章，从公路入关到城内引导，到园内强化到宾馆互动，全方位传播，做深做透，实现病毒式传播，像一只引导消费者走进天目湖的热情大方的手，引发消费者的兴奋点和亲切感，勾起购买欲望。

    在消费者第一接触点——高速路口塞卡片（服务卡）、宣传地图等；高速路的关键点以“天目湖第一名片”的名义率先投放户外广；通过短信宣传以“主人”的名义欢迎游客到来；重点包装迎宾大道，进一步强占消费心理，增强宣传气势，通过祝福与消费者亲近；景区内游船、指示牌全面进占，形成强大的视觉冲击，通过气势震撼消费者，达到江南第一美是奇迹的垄断传播效应。

    2） 酒店创新营销——引爆核聚能：把宾馆做成文化景点，让消费者不知不觉中了解鱼头的文化及其与天目湖唇齿相依的关系，建立“最正宗”、“有代表性”砂锅鱼头的消费者定位。

    借助天目湖旅游度假区优势，利用有力资源，建立有较高参观游览价值的“天目湖牌砂锅鱼头博物馆”。通过展览区域图文并茂的图片展示和导游讲解，同时让游客参与互动体验，使博物馆不

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