随着经济的发展，品牌已被认为是企业参与市场竞争的尚方宝剑，“品牌管理”的呼声也风起云涌。然而千篇一律的“宝洁”式管理并不可取，品牌管理也并非医治百病的灵丹妙药。企业的行业特点不同，自身情况不同，品牌管理在企业管理中的定位也有所不同，那末，如何精准定位呢?
一、品牌管理的两种主要模式
不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理，也有“沃尔玛”式的有限品牌管理，不同的品牌管理模式主要可以归纳为两种，即品牌战略管理和品牌战术管理。
品牌战略管理，即将品牌管理上升到企业战略的高度，企业将品牌作为核心竞争力来打造，品牌处于企业各经营要素的核心。企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌战略管理，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在全球未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。
品牌战术管理，即将品牌管理作为企业营销的一种手段，只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，品牌战术管理作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。例如，工业用品企业、超市、银行、餐厅等往往实施品牌战术管理。
两种品牌管理模式并无优劣之分，重要的是企业应该选择适宜自己的管理模式，并结合自身特点，形成自身品牌管理风格。
二、品牌战略管理同战术管理的区别
在信息爆炸的年代，品牌已成为企业的身份证，品牌管理也已成为绝大多数企业的必修课。然而，企业如何选择适宜自己的品牌管理模式呢？
企业选择适宜自己的管理模式，首先应该了解它们的区别。品牌战略管理同品牌战术管理在组织地位、管理深度、管理作用、适用行业等方面都有许多不同之处，主要表现在：
1、组织地位
品牌战略管理模式下，品牌负责人（公司总经理、副总或有“小总经理”之称的品牌经理）组织、协调研发、生产、市场、销售、财务等各部门工作，品牌负责人在公司内部，是消费者的代言人；在外部市场，则是公司内外营销力量的代言人。品牌战术管理模式下，品牌经理往往设在市场部中，与研发、销售等部门并列。
2、管理深度
品牌战略管理是企业管理的核心，是全方位多层次的管理，企业的研发、生产、销售、物流、财务等各项工作紧紧围绕品牌战略展开，品牌负责人往往拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权，把握品牌发展的大方向。而品牌战术管理只是企业管理的组成部分之一，不能主导研发、生产、销售等部门的工作，管理内容也仅限于品牌形象设计、广告宣传等。
3、管理作用
品牌战略管理形成企业的核心竞争力，构成企业唯一的竞争优势，品牌是企业赖以生存的生命线，品牌战略管理起到长久、深远、全局的作用。而品牌战术管理只构成企业的一般竞争力，企业核心竞争力源自于产品、质量、服务、技术等其它因素，品牌战术管理只起到短期、浅层次、局部的作用。
4、适用行业
品牌战略管理适用于食品饮料等快速消费品、家电汽车等耐用消费品、体现身份的奢侈品等行业。而品牌战术管理适用行业很广，几乎涵盖上述行业以外的所有行业。
可见，品牌战略管理是企业管理的核心，构成企业的核心竞争力，成为企业生存发展的基石，对企业的发展起到力挽狂澜的决定性作用。而品牌战术管理是企业达成营销目标的一种手段，只构成企业的一般竞争力，对企业的发展起到锦上添花的作用。
三、品牌战略管理同战术管理的适用性
品牌战略管理同品牌战术管理有不同的特点，自然也适用不同的行业。结自身情况，选择合适的品牌管理方式，是企业经营的关键。
（一）品牌战略管理适用的行业
1、食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品行业消费者在选择食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等大众消费品时，会考虑到质量、安全、品味等因素，特别是质量安全事关人健康的大事，是消费者购买时首先考虑的因素。品牌正是质量的承诺、信誉的体现，宁愿多花点钱，用起来放心。所以，在食品、饮料、酒、药品、保健品、洗涤用品等快速消费品市场 ，品牌威力巨大，20%的知名品牌占领着近80%的市场，特别是婴儿食品，知名品牌几乎将100%的市场垄断！所以在这些行业，品牌建设关乎企业的命运，企业实施品牌战略管理是企业生存发展的唯一途径。
2、家用电器、汽车等耐用消费品行业
家用电器、汽车等耐用消费品是消费者家庭的大额支出，所以消费者在购买决策时特别谨慎，会考虑到安全可靠、售后服务、价格款式、时尚品味等多种因素，而品牌恰恰负载着这些信息，影响着消费者的购买决策。99%的消费者在购买这些产品都会考虑品牌因素，没有品牌的产品也很快被淘汰，难有生存的空间，例如，在国美电器，除了日立、松下、海尔、长虹、康佳等名牌，根本看不到杂牌的踪影。所以家用电器、汽车等耐用消费品行业必须实施品牌战略管理，别无它途。
3、体现身份地位的产品行业
随着人们生活品质的提高，消费者选用某一产品不再仅是满足物质使用的需求，更希望藉此体现自己的地位、身份、品味、情趣。品牌恰恰把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界。人们之所以愿付更多的钱去开奔驰汽车、穿皮尔.卡丹西装、戴劳力士手表、用派克笔，是因为这些品牌蕴含着“成功、地位、品味”等内涵，所以，体现身份地位的产品，品牌至关重要。
（二）品牌战术管理适用的行业
1、文化、娱乐、金融以及交通、水、电等行业
这些行业的核心竞争力是价格和服务，品牌形象的树立是果，而不是因，品牌管理处于从属地位。所以这些行业的企业管理重心应是提高服务质量，降低成本，建立在业界的影响，适用品牌战术管理。
2、工业用品、原材料行业
大量的工业用品、原材料，如钢铁、煤炭、石油、天然气、木材、机械设备等等，其消费群体不是普通大众，而是企业团体单位。团体购买主要考虑产品的性能价格，品牌并不是购买考虑的决定因素。
3、餐饮、零售批发行业
餐饮业吸引顾客的主要因素是菜肴口味、就餐环境、价格水准、服务质量等，品牌不是核心竞争要素。例如北京的“罗杰斯”西餐厅更名后，并没有影响它的经营。
零售批发业的核心竞争力在于周到的服务、低成本采购等，品牌也不是核心竞争要素，例如，沃尔玛、家乐福的广告宣传费用占营业收入不到1％。
4、一些低价值的消费品行业
例如信纸、牙签、袜子、毛巾、圆珠笔等日常消费品，产品价值较低，消费者往往只关注其产品使用性能，品牌作用不大，所以这些行业的企业更适用品牌战术管理。
但是，例外的是，如果企业将某些低价值产品高价定位、成为身份的象征，则也可使用品牌战略管理，例如皮尔?卡丹袜子、派克圆珠笔等。
5、学校、医院、政府、城市等非赢利组织
这些组织虽然是非赢利机构，但也需要树立品牌形象，对外宣传，但品牌并非核心要素，适用品牌战术管理。
值得强调的是，品牌管理模式的适用性与企业的规模大小并无关系。许多中小企业主都持有这样一个观点，认为做品牌是大公司的专利，小企业因为资金不足，当前最关键的问题是销量，等积累了足够的资本，再去考虑品牌之事。
其实，这是中小企业对品牌认知的误区，也违背了品牌发展的规律。任何成功企业都是从小到大，任何著名品牌也都是从默默无闻到名闻天下。品牌建设从来就是一个渐进发展的过程，企业一出生，就同品牌相伴共生。国际知名品牌，哪一个是等到企业发展壮大后才开始考虑品牌建设？许多大企业如果没有自始至终培育自己的品牌，可能还在幼年时就被无情的市场竞争所淘汰。脑白金刚问世时，史玉柱没有资金，向朋友借了50万元便投入10万元在江阴做广告宣传，打造闹白金品牌，很快便产生了市场效应，这也拉开了其横空入世的序幕。
当然，中小企业制定自己的品牌战略，也必须认清自己的综合实力及所处的市场环境，1亿元的企业有1亿元的做法，1000万元的企业有1000万元的做法，固步不前，拔苗助长都不可取。如果企业财力还很单薄，就冒进地进行广告狂轰滥炸，则极有可能遭遇品牌“猝死”，中小企业制定品牌战略应因“企”制宜。
总之，品牌固然是企业参与市场竞争的利器，但也并非包治百病的良药，生搬硬套，东施效颦往往会适得其反。企业进行品牌管理，一定要结合企业的行业、自身情况，准确定位，科学管理。
(原载《现代营销》2007年4月)
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