多品牌的差异化生存

日期:2008-06-17 浏览:271 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

   欧莱雅和宝洁都是闻名全球的跨国公司。

   欧莱雅堪称全球“美丽产业”——化妆品行业之翘楚,成立于1907年,位列美国《财富》杂志评选的全球500强第373位,2006年欧莱雅全球销售额达157.9亿欧元,连续22年实现收益两位数增长。1997年,欧莱雅正式挥师进军入中国市场,10年时间里,欧莱雅在中国市场迅速崛起,1997年在中国内地的销售额是1.8亿元人民币,2006年销售额已逾40亿元人民币,首次超过日本,成为欧莱雅在亚洲的市场。

   品牌巨人宝洁公司始创于1837年,是全球的日用消费品公司之一,位列《财富》全球500强第86位,2006年宝洁公司全球销售额达到764亿美元,同比增长12%。1988年,宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁公司的中国大陆之旅,2006年宝洁公司大中华区年销售额超过20亿美元,销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位。

   星光灿烂,品牌家族枝繁叶茂

   欧莱雅和宝洁都是多品牌家族,在中国市场上,他们旗下的品牌都可谓“星光灿烂”。

   目前,欧莱雅旗下的高端化妆品品牌有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉;中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士等。欧莱雅旗下许多品牌在不同产品品类中均占据领先地位。其中兰蔻、美宝莲和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场、大众彩妆市场和药房活性健康护肤品市场的第一名。

   宝洁公司也是多品牌成功的典范,旗下小品牌数百个、独立大品牌80多个,其产品覆盖洗发护发、美容护肤、个人清洁、妇女保健、婴儿护理、家居护理等诸多领域。宝洁旗下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣等;洗衣粉有汰渍、碧浪、欧喜朵、波特等;牙膏有佳洁仕,香皂有舒服佳,卫生贴有护舒宝;化妆品有SK-II、玉兰油、威娜、伊卡璐、妮维娅等;另外还有吉列、博朗、锋速3、品客、金霸王等。目前,宝洁有九大类、十六个品牌进入中国大陆市场。

   欧莱雅和宝洁同样在全球市场上所向披靡,同样在中国市场风生水起,同样拥有庞大的多品牌家族,然而,我们不难发现,他们的品牌营销策略却有所不同。

   我们很容易注意到一个细节,在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上,会标有“宝洁公司,优质产品”的字样及“P&G”的标志,标明该产品出自宝洁旗下,以增强产品的权威感,提高消费者的信任度。其实,宝洁公司这一做法运用了担保品牌战略(也称为背书品牌战略)。

   然而,欧莱雅的做法却不相同,在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”的标记,欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,使产品品牌以独立的形象出现,以至于许多消费者并不知道兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。

   各有千秋,品牌策略千差万别
 
   为什么都是多品牌,欧莱雅和宝洁的品牌营销策略却各不相同呢?

   应该说,欧莱雅和宝洁的多品牌战略都采取了差异化营销策略,它们旗下的每个产品品牌都个性迥异,针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设,满足消费者差异化的市场需求。例如,欧莱雅旗下的兰蔻等以高贵、时尚为品牌内涵,通过严格选择的分销渠道如香水店、百货商店、免税商店等进行销售;巴黎欧莱雅则以专业和时尚为品牌诉求,通过专柜和专业美容顾问的渠道向公众展示品牌形象及产品;而美宝莲则定位大众化妆品品牌,突出奔放、时尚和多彩生活方式的品牌个性;薇姿只在“药房专售”,强化其专业化、科学化、医学级的品牌特征。又如,宝洁旗下的海飞丝表达“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出 “头发更飘,更柔顺”,潘婷强调“拥有健康,当然亮泽”,沙宣追求“专业发廊效果”,伊卡璐诉求“草本精华”等。

   欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于,欧莱雅的化妆品以“档次、价格”为品牌区隔标准,以情感表达和自我表现为品牌利益诉求点,满足消费者不同的品位、档次及审美情趣需求;而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准,以产品使用功能为品牌利益诉求点。


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