后品牌朝代

日期:2008-11-11 浏览:212 作者:陈士信 来源:品牌中国网

    大约四五个月以前,我和在广告公司任职的女友谈论品牌——在一起的时候,我经常和她说商业,还有品牌。说着说着,偶尔会有不错的观点出现,我提笔把它们记下来,后来出了一辑《后品牌时代》(7篇),在我所喜欢的globrand。文章后来陆续被几家纸媒刊载了,让人疑惑的是,它们往往采取“三不政策”——不联系、不支付稿酬、不感谢。

    社会在发展、时间在推移,会出现很多新鲜的事务,品牌亦然。在工作与日常生活中,我频频接触品牌,我希望把新的观点写下去,还把它们放在《后品牌时代》里。至于“无耻”的采稿者,让他们去吧,谈论品牌是让我快乐的事。

    品牌之度

    一些泉州的企业老总或营销、品牌经理人不时和我说,品牌没用了。“没用”主要是指两个方面,一是代言人他们请了、平面广告做了,一点效果也没有;二是,打造一个强势的品牌,短期内需要巨额的资金,他们承担不起,于是感觉用不到品牌。

    品牌做了、投入了,为什么会没用?这里我想打一个比方,建立品牌好比是烧一壶热水,水蒸汽是他们想要的结果。那么可以知道,在水加热到100℃前,我们不可能得到蒸汽(不同海拔的地区所需温度可能略有不同)。为了加热水,我们需要不断的放柴火进去,品牌也是,其实在这个过程中,企业是可以得到部分收益的,只是当投入达到一个度的时候,这种回报会爆发出来,才让企业感受到品牌的力量和魅力。

    让我们来看看,这些所谓品牌“无用论”的企业:花了很少的钱,请了个三流明星,做了几个户外平面(很可能就在他们的厂门口附近),还有就是司法认这一个“中国驰名商标”,没了。他们认为,他们的品牌就是名牌了,请了明星嘛,还是“中国驰名商标”呢,希望经销商、消费者反应强烈,这和异想天开或者不劳而获没有区别。不少泉州运动品牌对于安踏在1999年由“央视+明星”的崛起而“耿耿于怀”,他们认为,安踏交上了一次好运。他们或许不知道的是,丁志忠1992年已经在太原投放了广告,1993年开始了赞助举重世界杯的体育营销。

    在这里,我想强调的是,一个品牌的度(知名度和美誉度)达到了,才能发挥出功效。在品牌发挥作用之前,我们必须有一个足够的投入,当这个投入突破了那个“度”,它就开始起作用了。最近有两个平面广告让我留下了印象,一个是泉州米兰婚纱摄影,一个是“赞伯营销咨询”。米兰婚纱,请了胡兵和陈好当平面代言人,两者皆是国内一线的当红明星。请明星平面代言,在泉州根本不算什么,泉州运动品牌曾经几乎把华人明星请完了。但是接下来,米兰的举动,让我“不安”了。米兰婚纱突然一夜之间,把泉州很多很多的公交候车亭放上了自己的广告,好几条街道的候车亭,都是胡兵和陈好出彩的照片。这种现象持续了很久,直到现在,走在街上,再次看到米兰的广告,我不得不说,我记住你们了——“度”达到了,消费者自然会知悉你了。我“怀疑”它是不是在学习蒙牛,这家公司在起步阶段曾经以打包的价格,把某个城市的绝大部分户外广告位置租了下来,上演了一夜之间在该市远处不“蒙牛”的壮观。

    另外一家是“赞伯营销咨询”,平面右上角放着路长全先生的照片。我对做宣传的营销机构没什么好感,虽然营销机构宣传自己这也没什么不对的。这张平面在《销售与市场》出现了好几期,记忆始终没什么突破。有一天,查看公司投放的广告而翻开《新航空》,在背面再次看到了“赞伯营销咨询”,记忆突然就上来了。

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部