去年受到北京服装学院的邀请，参与了北京市重点课题《北京服装品牌战略与发展》课题的前期研究工作，特别是我提出了品牌理论研究思路与架构，为本课题的深入开展起到了一定的指导作用。目前我国经济正面临着一系列问题，其中一个重要问题就是如何为企业构建强势品牌，以适应中国经济的升级与持续发展。做好这一关注未来经济发展的核心问题，必须要有正确的品牌理论研究思路与研究架构。
一、世界经济发展引发对品牌的高度关注
改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展。目前我国的GDP已位居世界第四，仅次于美国、日本和欧盟。但中国仅仅是一个制造大国，没有出现与中国经济水平相应的品牌。特别是严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2007年全球价值的100个品牌中仍没有中国企业的品牌。然而今天发达国家重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。所以品牌理论研究与战略规划研究应引起相关管理部门与企业界的高度重视。
众所周知，国际上对品牌理论的研究是从企业管理与营销界的两件大事开始的：
1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。（从大到强，以表明品牌地位）
2. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界价值的品牌排行榜表。（量化研究，以便收购与买卖）
这两件大事表明了国际社会对各国创建品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。自上世纪90年代以来，品牌理论研究日益受到西方管理学研究的重视。
二、品牌理论研究取向与存在问题
从总体上讲，自上世纪50年代后期到现在，国外品牌理论的研究主要有两大取向：
1. 从会计学或心理学理论角度单科性研究品牌理论，有关理论对认知品牌的某些问题至今仍有一定的意义。
2. 从符号学（价值符号）角度研究品牌理论，有关理论对品牌要素选择与设计有一定的意义。
国际品牌理论界普遍认为上述两种研究取向存在的主要问题是：
1. 缺乏多学科整合研究方式，如从经济学、传播学、心理学以及会计学等相关学科理论知识综合研究品牌理论。
2. 缺乏研究品牌符号意义的价值体验研究，即缺乏研究品牌与不同文化背景下消费者之间关系互动的研究。
三、国外品牌理论研究线索与品牌理论架构
目前国外品牌理论研究已吸收了许多不同学科领域的内容，如从心理学、社会学、人类学以及经济学等，同时原有的理性和定量研究的基础上，加大了情感和定性的研究内容，这使得品牌理论的研究更加完善。一般认为，品牌理论发展经历了品牌的简单识别、品牌系统识别和品牌的价值识别三个阶段。主要研究线索和理论研究架构如下：
（一）品牌性质的认识研究
1. 品牌是一种符号与功能观点；
2. 品牌是一种象征与联想观点；
3. 品牌是一项重要的资产观点；
4. 品牌是一种定位的观点；
5. 品牌是一种关系的观点。
（二）品牌定位的研究
1. 品牌定位理论的由来与发展；
2. 品牌定位的概念与属性；
3. 品牌定位的过程与策略。
（三）品牌关系和品牌形象的研究
1. 品牌关系的内涵与特点；
2. 品牌形象的内涵与特点；
3. 品牌形象理论的消费者行为学基础；
4. 品牌形象理论模型。
（四）品牌资产的研究
1. 品牌资产不同理论观点；
2. 品牌资产的作用（品牌力）与决定品牌资产构成要素；
3. 品牌资产价值评估内容与方法。
（五）品牌成长阶段研究
1. 制造商和经销商主导市场阶段（标识阶段）；
2. 产品差异化营销阶段；
3. 品牌营销初级阶段（标识、传播和情感阶段）；
4. 品牌形象驱动与品牌个性阶段（形象与体验阶段）；
5. 品牌资产（消费者心理结构）驱动阶段。
（六）品牌管理战略研究
1. 传播品牌价值的符号意义（品牌识别理论）；
2. 品牌信息渠道研究（整合营销传播理论，IMC）；
3. 品牌价值体验与品牌价值增值研究（体验营销理论）；
4. 品牌资产构成要素研究；
5. 品牌发展的展望（目标、价值观、组织文化等内外关系平衡理论）研究。
以上内容我国理论界和企业界对此的相关研究并不多见，因此多年来企业的品牌战略基本上是靠广告与投机，可能会取得一时成功，但不可能成为真正意义上的强势品牌。今天我把个人的一点思考与大家分享，其目的是让我国的品牌研究与品牌战略规划尽快走上正道，因为留给我们的时间与机会不多了。
作者：南京师范大学心理学系主任
研究方向：广告与品牌战略
e-mail:djiayong@jlonline.com djiayong@hotmail.com
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