贵州茶叶出山，品牌定位是“命门”

　　曾有专家透露，买茶送人选“西湖龙井”，自己喝茶则会优先选择“贵州绿茶”。不知其所言是否属实，但在茶业圈子内，贵州茶叶的品质和口碑的确很好。例如，目前贵州茶叶获得各种国家级和省级茶叶金银奖达上百支，世界级的大奖也有几支。

　　但是，金奖有很多，有了荣誉还远远不够，消费者甚至习以为常，并不关心金奖是哪个地区茶叶获得的，具体的茶叶品牌才是他们评判茶叶优劣的最先标准。

　　所以，远卓品牌策划机构认为，贵州茶叶在获得了傲人的荣誉之余，更应该站在消费者角度，注重基于综合品质的品牌运作，让品牌真正走进消费者的脑子中间，获得消费者内心的优先认可。唯有如此，贵州茶叶才更有市场竞争力，更易在茶叶市场攻城略地，更能促进贵州经济发展。

　　什么是品牌?什么是品牌定位?

　　今年3月，我在贵定云雾贡茶品牌论坛上重点谈到：品牌即人品，品牌是在消费者大脑中注册的“标志”或“词语”;品牌定位就是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的“位置”。

　　必须注意，这个“位置”要同时满足两个条件：一是要独一无二，高屋建瓴，不能盲目跟风，没有高度;二是要富有价值，选好角度，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水，空欢喜一场。

　　找到定位之后，我们需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验，选用的词语至少需要同时满足五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快，具体我在《贵州归来谈：茶叶品牌如何做定位?》一文和《茶翅高飞——中国茶叶快速崛起之道》一书都有具体阐释，感兴趣的读者可以参考。

　　值得一提的是，信息爆炸的今天，消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以，远卓品牌策划机构认为，在品牌和营销的世界里，我们通常没有时间去“明察秋毫”，“追根究底”，只有“合乎情理的认知”，或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。

　　原因也很简单，一个人的认知同样是很难改变，俗话说江山易改本性难移，讲的就是这个道理。因此，远卓品牌策划机构认为，茶叶品牌必须根植消费者的大脑，从消费者的角度去认识定位、理解定位、寻找定位，并为定位找到合适的词语来精确表达。

　　出山之路崎岖，品牌定位模糊是主因

　　据了解，贵州茶树品种资源丰富，既有都匀毛尖、湄潭苔茶、贵定云雾贡茶等地方优良品种，又有选育的和引进的一批优良品种，如正安白茶等等。贵州茶叶天生丽质，香味独特，在茶叶“圈子内”知名度和美誉度都比较高。

　　但是，内在品质一流的贵州茶叶却因品牌运作和营销整合的缺失，以致价位始终上不去，至今仍未摆脱贴牌或被殖民的困局。贵州茶叶出山之路仍显崎岖，主要原因有如下几点。

　　首先，贵州茶叶品牌建设“滞后”。都匀毛尖、湄潭翠芽等品牌茶叶在国内市场上初步形成了一定竞争力，贵州茶叶品牌也得到了显著发展，但是，这些成就在整个贵州茶业界表现得却并不明显，贵州茶叶行业并没有足够重视和充分利用这些成就。贵州茶叶品牌建设“滞后”，是导致贵州茶叶出山之路崎岖的直接原因。

　　其次，尽管贵州茶叶在全国有一定知名度，但由于差异化不明显，品牌定位模糊，品牌传播不力，市场开拓乏力，产品附加值较低，品牌影响力始终较小。远卓品牌策划机构认为，市场经济下，现在的消费者购买的是“与众不同”，认可的是有特色、质量好、品牌强的差异化商品，而不是拿了多少金奖、多少金牌的商品，尽管金奖和金牌有助于品牌塑造。

　　换句话说，贵州茶叶天生丽质，但市场环境一天天在变化，很多贵州茶叶品种缺乏少了针对目标消费者的独特定位，很难在第一秒给消费者留下深刻的印象。

　　所以，远卓品牌策划机构认为，要成就贵州茶叶品牌，生产出消费者和市场都认可的独特产品，挖掘出合理的系列差异化，实施精确的品牌定位，才是贵州茶叶成功的关键点。

　　最后，贵州茶叶生产企业的品牌意识薄弱、主动性不强、策略不够专业，对品牌建设缺乏长远打算，缺乏系统整体的品牌建设理念。

　　换言之，缺乏清晰的品牌定位、缺乏品牌定位主导下的品牌包装等诸多原因拖了贵州茶叶的后腿，尽快做好贵州各类茶叶品种的品牌定位，打造和建设贵州茶叶品牌已势在必行。

　　例如，2010年3月，我代表远卓品牌策划机构在一次论坛上以云雾贡茶为例，详细阐释了贵州茶叶品牌定位的重要性，提出了针对云雾贡茶的品牌定位方法，并重点谈到：在品牌和营销的世界，最重要的是“合乎情理的认知”，或者说消费者已经习惯的认知。如，通过对阳宝山、贡茶碑、古茶树及综合生态环境的考察，我们切身感受到了贵定云雾贡茶的品质力量和文化力量，但是，试问，有多少人会在购买茶叶之前，先去贵定茶区实地考察?

　　寻找到准确的品牌定位，意义是深远巨大的，效果也是立竿见影的。但是，就贵州茶叶品牌的整体表现来看，品种丰富的贵州茶叶，尚未从目标受众的大脑出发，形成精准和独特的品牌定位，这一现状不利于贵州茶叶走出贵州、走出国门，也极不利于贵州茶叶行业的健康高效发展，需要及时改善。贵州茶叶需要对此高度重视。

　　如何寻找贵州茶叶的品牌定位?

　　远卓品牌策划机构认为，寻找品牌定位的最好方式就是：“标新立异”+“随波逐流”。

　　什么是“标新立异”?“提出新的见解，表示与众不同。”这就是“标新立异”的基本含义。今天来看这个词，似乎有点儿“贬义”，但这却极其准确地道出了茶叶品牌建设的一个关键：没有差异化，就没有真正意义上的茶叶品牌。

　　寻找贵州茶叶品牌定位，同样需要“标新立异”，具体包括品牌定位上的“标新立异”、品牌传播上的“标新立异”、包装设计上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、文化塑造上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”等等。

　　例如，2009年11月，安吉白茶行业领导品牌世外茗源引发声势浩大的“白茶娶妃”运动，既有效表达出安吉白茶、绿茶等中国茶叶的时尚健康形象，又彰显了世外茗源品牌“天赐上品”的生态品质。

　　“标新立异”是一个关键，但是，只会“标新立异”也不行。

　　几千年来，人性并没有实质性地改变，例如，惰性一直伴随着人类，很多人不愿意思考、不愿意分析、不愿谋划，简单点说，很多人都懒得去动一动脑筋。

　　所以，远卓品牌策划机构认为，品牌的本质是人品，要确立独一无二的品牌定位，我们必须尊重人性，在“标新立异”的同时，做好“随波逐流”。

　　进一步而言，品牌最终是靠人，茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的特征来做工作，例如，刚刚提及的中国茶业热点事件“白茶娶妃”，四个字就吸引了目标受众前去探个究竟：“白茶娶妃”究竟是怎么回事?难道安吉白茶或世外茗源真的要娶妃子了?

　　但是，必须指出，对于“标新立异”和“随波逐流”来说，二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟，更好似走路时的左腿和右腿，彼此相互紧密联系着，往往在一个品牌的诞生和发展过程中，都会将二者包含在其中，巧妙运用，同步进行，互为补充。

　　例如，远卓品牌策划机构认为，从安吉白茶的综合表现来看，可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上，养生或健康只是珍贵的重要支点。“珍贵”元素是其品牌定位中，顺应了人性中“随波逐流”的一面：在消费者看来，“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。

　　但是，在具体表现安吉白茶品牌定位的时候，其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。如，从安吉白茶的“源头”来看，宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹簿，崖林之间，偶然生出，虽非人力所致，有者不过四五家，生者不过一二株。”赵佶的此番观点和描述，没有其他茶叶引用过，读起来很新颖，耐人寻味，也很有代表性和权威性，无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣，顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”，因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。

　　当然，若是地方政府或茶叶企业在寻找贵州茶叶品牌定位之路上，能够促成二者完美结合，便是最为理想、实效的方式。同时，这也是品牌运作的策略，不仅可以高效达到目的，还可以节省大笔资金，实现远卓品牌策划机构最先倡导的“一分钱做品牌”。

　　实际上，就“一分钱做品牌”这一理念而言，其也是在“标新立异”和“随波逐流”综合作用下的结果，能够极其生动地彰显远卓品牌策划机构的操作特色和诸多优势。

　　作家柳青有一句话流传甚广：“人生的道路虽然漫长，但紧要处常常只有几步，特别是当人年轻的时候。”

　　套用柳青的话说：“贵州茶叶品牌的道路虽然漫长，但紧要处其实只有几步，最关键就是‘品牌定位’的时候。”

　　总而言之，贵州茶叶出山，品牌定位是“命门”。祝愿贵州茶叶品牌快速出山，高效崛起，造福地方百姓的同时，更为全国人民乃至世界人民奉献品质卓越的茶叶饮品。

　　谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话：13588268508;E-mail：zeroshell@163.com。

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