如何发掘品牌核心价值的“蓝海”

日期:2011-10-14 浏览:1060 作者:杨兴国 来源:品牌中国网

  在市场竞争白热化的今天,品牌多如过江之鲫,几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。在这种情况下,品牌要想脱颖而出,就必须用心挖掘或制造消费者心智中的“蓝海”,提炼出高度差异化的品牌核心价值,抢占“第一”要位,成为鹤立鸡群的领导品牌。

  相反,如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同,拾人牙慧,醉心于“模仿秀”,则无法在消费者心智中长久占据一席之地,也不可能形成品牌自身的竞争壁垒,给品牌自身带来增值。

  那么,如何提炼出高度差异化的品牌核心价值,抢占消费者心智中“第一”要位呢?

  目前,虽然市场竞争日趋激烈,然而市场中的“蓝海”并不匮乏,关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的,只要我们用心洞察消费者内心,发挥创造性思维,就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。

  下面总结几种品牌差异化方法供参考:

  1、借助产品新概念

  随着科学技术的日新月异,产品新概念也不断诞生,比如不含脂肪、低糖、非油炸、无醇、促进睡眠、便携、速冻等等……品牌如果能借助产品新概念为支持点,让品牌价值显得与众不同,那么就有可能挖掘出新的品类或细分市场,并成为该领域的第一品牌。

  2005年11月,五谷道场在央视发布以陈宝国为代言人的“拒绝油炸”广告,五谷道场“非油炸”的新概念直指传统油炸方便面的健康问题,抓住了消费者的心智,一下子在众多方便面中脱颖而出。

  小肥羊的创始人发明了一个“不沾小料的白汤火锅”的新配方,从而区别于原先的四川红汤火锅,创造了火锅新品类,迅速风靡市场。小肥羊因此成为中国餐饮行业的第一品牌,年销售额接近50亿。

  2005年,金威啤酒在行业发起了一轮宣传,宣称金威啤酒不含甲醇。“无醇啤酒”应该是一个很好的新卖点,如果金威抓住这个契机进行品牌推广,完全有可能开创一个新品类,并成为领导品牌。可惜金威没有这样的意识,它的口号是“不添加甲醇,添加时尚”,又很快湮没于平庸的啤酒行列之中。

  当然,所谓产品新概念应是企业真实的承诺,而不是忽悠消费者的概念炒作。而且,企业不仅要开创一个产品新概念,还要把品牌及时烙刻在那个新概念上,这样才能确保你的品牌成为真正的领先者,而不是为后人做嫁衣的先烈。

  2、比竞争品牌拥有更多价值

  品牌为消费者提供更多的价值量也是突破品牌同质化的利器。

  定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子,当领导品牌朴雪、红桃K垄断“补血快”的保健品市场时,血尔却以“补血功效持久情更久”区别于朴雪、红桃K的“补血快”,硬是撬动了这块密不透风的市场。

  又如,20世纪90年代,诺基亚无论在知名度、技术还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等相提并论,如果诺基亚也一味打科技牌,则很难拥有竞争优势。诺基亚意识到,科技真正的魅力源自于人性,于是诺基亚提出了“科技以人为本”的品牌诉求,从而找到了新的价值增长点。曾经有这样一个故事:诺基亚手机设计完成后,公司老总会拿着手机边上楼边发短信,如果脚下被楼梯绊了一下,手机就会被打入冷宫,重新设计。这个故事也反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻!

  然而,近年来,苹果的颠覆性产品iPhone更加贴近消费者的人性需求,实现了用户体验的革命性升级,让智能手机又跨出一大步。乔布斯认为冰冷的产品应该“制造让顾客难忘的体验”,并“与消费者产生情感共鸣”。正是“用户体验至上”,让苹果产品在手机行业的“红海”中挖掘出一片“蓝海”,并深受“果粉”的膜拜追捧。2011年第二季度,iPhone手机销量已超越诺基亚,成为全球智能手机的新霸主。

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