品牌偏好
中国经济经过30多年的稳步发展,如今商业空前繁荣,各行各业品牌林立。任意走进一家大型商场,各个服装品牌店铺一字排开,如何实现,消费者最想走进的就是你的店铺?在同行业中的几个主流品牌中,独独偏好你的品牌?
名气大、品牌响,不,这还不够。品牌建设已经由打造知名度到让消费者喜欢,再到消费者发自内心的热爱(“内心只有你一个人”)——建立起稳固的品牌偏好。
基于差异化、独特性、长期性发展考虑,不少企业纷纷开始了品牌建设。而一旦行业主要公司纷纷建立起品牌,这种差异性与独特竞争优势将不复存在。值得企业考虑的是,通过推广“偏好”策略,再次获取独特(有)的竞争优势。
这应该是一个复杂的课题,笔者只能从浅层次进行谈论。经过几周思考,笔者认为,品牌偏好的建立法则是:品牌某个独特的价值让消费者赏识并沉醉其中。是的,这个空泛的法则似乎没有说明白太多东西。
举个例子。知名专栏作家、《奢侈态度》一书作者王迩淞先生,最喜欢的奢侈品牌是百达翡丽和爱马仕。对于钟爱百达翡丽,他给出了充分的理由——“这起因于一个小细节”。“为了迎合大众的口味,很多厂商选择生产‘外露式陀飞轮’(也叫前置陀飞轮),但百达翡丽坚持制作‘封闭式陀飞轮’(也叫后置陀飞轮),哪怕因此不好卖,也不向市场妥协。”前者的缺点是,暴露导致紫外线会令润滑油分解,影响它那非常细微的校准作用,且会对陀飞轮造成一定伤害。王先生认为,这个细节反应了企业的价值观。
品牌除了知名度、美誉度、忠诚度之外,笔者认为,还有一个维度——“高度”。不久前,笔者一位朋友强烈地想购买一双耐克鞋,问其何故,答曰:世界第一品牌。那么这个品牌给他带来的面子、精神享受,就隐藏在后台了。“第一胜过最好”的原则,在这里同样适用。业内汽车、手表、住宅、电脑等等的第一品牌,相信都吸引了无数消费者的目光。有些消费者对某品牌的理念、创始人产生了认同,有些品牌依靠“特别的关爱”、“读懂消费者的内心”、“公益”等打动了消费者。
你的品牌的目标消费群最感兴趣的“独特的价值”是什么,并且你充分传递给他们了吗?
品牌估值
每一个品牌都有价值,问题是它值多少钱。
来自英国的知名品牌咨询公司Interbrand,关于可口可乐、苹果的品牌价值,它给出的数据分别是:718.61亿美元、334.92亿美元。Interbrand对于品牌价值有一个定义,“品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以美元表示的价值。如果它是适当的、或是可能认可的,它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。”
品牌价值评估看起来更像是一个复杂的数学“游戏”,据《第一财经周刊》报道,Interbrand中国区执行策略总监陈濮表示,“会对公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度三个方面进行考察。”据了解,“财务表现”的主要数据基础是这些公司公开的财务报表,并参考一些业界分析师的看法和公司资本利用率后得出结果,“品牌作用力”代表了有多少消费者会受到品牌的影响而去购买产品;“品牌强度”则能够预测品牌在未来能够持续为公司带来多少收益。
另一家领先的信息咨询公司BrandZ也发布了一个“BrandZ价值榜单”,它采用了与Interbrand不同的评估方法。它会针对消费者进行问卷调查,出现最多的“消费者的优先选择”的品牌才会进入“候选品牌”;同时BrandZ参考尼尔森的市场份额报告,综合进行公司的筛选。
品牌估值的机构、方法不同,导致其价值多少可能差异巨大,品牌估值一直颇有争议。