品牌杂谈(四):品牌偏好、估值与聚焦

日期:2011-12-06 浏览:178 作者:陈士信 来源:品牌中国网

  争议就给了一些企业、机构“不正当机会”,某些企业(数量不少,亦有知名品牌参与)希望借助“品牌排行榜”、品牌价值大力进行品牌宣传,所以有了“付费”、“合作”。比如,在国内小有名气的“某某品牌实验室”,它和“世界杰出华商协会”一样,注册于香港,注册资本金为1万元。可能会有消费者认为,“他们”的品牌或公司的价值观有问题。

  当你的企业发展到一定规模,品牌拥有一定知名度的时候,不妨聘请权威、专业、合法的机构对您的品牌进行价值评估。在获知我们的品牌价值的同时,还可以从机构的角度得到我们不足的各个方面,改进它们,从而提升我们的品牌价值。

  品牌聚焦

  美赞臣全球总裁兼CEO表示,“聚焦是一种商业信仰”,笔者想说,聚焦更是一种品牌信仰。

  以下笔者分别从战略、“单个强品牌”、传播聚焦等方面来谈品牌的聚焦。

  首先,公司战略聚焦就是的、最好的品牌聚焦。品牌跟随企业战略走,战略跟随企业愿景走,所以战略的聚集才能实现品牌限度的聚焦。如果一家公司涉及N个产业、N个品牌,想聚焦就困难。多元化与专业化发展一直是企业发展的两种模式,孰优孰劣争议不断,笔者亦无从判定。专业化发展决定了企业在某品牌上长期而持续的投入,且这个品牌的形象也会因为行业单一而形象较清晰。

  其二,“单个强品牌”。经济增长、社会需求稳步提升,市场机会多,用不同品牌满足不同群体的消费需求,成了很多企业的选择。也出于某个品牌的定位、形象,无法满足所有消费群体的需求,品牌形象要清晰的考虑。但是,在一个行业内选择多品牌策略,还是应当慎重。为什么?因为主品牌之外的第二、三个品牌成功的企业极其少数。

  在中国鞋服行业最发达的区域之一——“品牌之都”泉州,除七匹狼集团外,再无同时成功操作两个品牌的品牌企业,而且七匹狼集团除了“七匹狼”之外的品牌,也不算太成功。

  把眼光投向男装起步更早的浙派,领军企业雅戈尔、杉杉除了主品牌之外,发展了几个甚至十几个品牌,但是读者记得哪个品牌?

  打出一个新品牌容易,打造一个新品牌不容易,重点在于能够做好?那么,我们不妨集中全部的资源和精力,把已经知名的品牌,打造得更知名、更强大,走向世界!

  其三,传播聚焦。社会有什么热点事件,某些品牌跟一下,有什么热点明星,聘请一下;看到别人换标了,某些企业也跟进一下;一段时间推出一个理念或品牌精神,不时推出新的卖点……频频更换保持了新鲜,但消费者难以记牢,现代社会信息太多了,消费者的记忆空间也有限。

  在“新领军论坛餐饮食品饮料行业峰会”上,嘉宾陈红军发表了一个观点,笔者甚为认同。“企业品牌构建是一个长期的系统工程,它的核心点必须始终如一,它的外在形式要与时俱进。企业的产品、品牌、包装要会说话,要能讲故事,要带给顾客一种内心体验,一种特别的,甚至是情感式需求。”

  它的核心点必须始终如一,聚焦的传播才能给消费者以“沉重的记忆”。这个核心点,可以是品牌理念(精神、或核心诉求)——哪怕只是一句口号——比如说“永不止步”、曾经的“27层净化”、“好空调格力造”、“专注茄克XX年”等等。品牌聚焦就会穿透消费者的记忆。

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