林书豪代言沃尔沃,双输还是双赢?

日期:2012-03-28 浏览:358 作者:王永 来源:品牌中国网

  最近,席卷全世界的“林风暴”,又有了一个新的身份——沃尔沃汽车代言人。这是林书豪成名之后在全球范围内签署的第一份个人代言合同,引发了社会的广泛关注。

  一个是将近90岁的老品牌,另一个是年仅23岁的小伙子,林书豪代言能否为沃尔沃在全球推广加油助威?沃尔沃选择林书豪做代言人是否是一个正确的抉择?

  赞成者认为,林书豪的活力、激情正能为沃尔沃品牌注入新鲜的血液。而沃尔沃的安全理念已经深入人心,不会因为林书豪代言而改变。林书豪代言沃尔沃,等于告诉消费者,沃尔沃不仅拥有90年的历史,更是一个不断创新、用于挑战的年轻品牌。林书豪具有的“中美双重身份”,不仅与沃尔沃的身份非常契合,也有助于沃尔沃在中、美市场的重点布局,起到“一箭双雕”的作用。

  反对者认为,林书豪的气质与沃尔沃“安全、环保”的理念并不相符。沃尔沃选择林书豪代言并不理智,那些喜欢看林书豪打球的粉丝们,并不一定就对沃尔沃汽车感冒,而希望以林书豪的名义来吸引潜在年轻消费者的做法也就不一定奏效。何况,如果“林传奇”只是昙花一现,必定对沃尔沃的长期发展不利。

  其实,这两种观点都不无道理。当然,现在讨论林书豪代言沃尔沃是对是错还为时过早。因为在品牌营销上,“第一永远胜于最好”,所以单就“速度”这一点而言,沃尔沃此举的还是值得称赞的。

  他山之石,可以攻玉

  如今,明星代言并不是什么新鲜事,只要花钱请个明星就能够将换来大把的钞票的时代已经一去不复返了。那么,企业在品牌塑造中又该如何有效利用明星的品牌效应,从而实现二者的共赢呢?或许我们可以从其他汽车品牌代言的案例中找到些许启发。

  首先,品牌代言是把双刃剑。选择品牌代言人对企业而言是把双刃剑,不但要想到好处,也要重视潜在的风险。所以,选择代言人是一件很慎重的事情。有时候即使有着配套的品牌传播策略,也难免出现问题。比如,2008年奥康集团针对刘翔是否能够拿得金牌做了两套广告。结果,谁都没想到刘翔竟然退赛了,让包括奥康在内的所有刘翔代言的品牌都哭笑不得。“老虎伍兹”与别克汽车最终也是不欢而散,由于性丑闻的出现,先前与伍兹签订品牌代言合同的品牌纷纷与他划清了界限。

  第二、内涵匹配是重点。同样是代言汽车,梅西代言奇瑞的瑞麟G5的效果,就远不如皇马球员集体代言奥迪。前者只不过是将梅西的照片挂在了汽车销售处,并没有进一步发掘梅西与瑞麟G5在精神内涵的上共同之处。与之相比,奥迪在营销策略就显得更加“丰满”。球员们平时驾驶着奥迪赠送的旗舰房车A8与首款LSUVQ7,让他们集体成为奥迪车品牌代言人。另外,奥迪还安排球员亲自体验R8超跑、A5、S5与TT等新车,成为新车的试车手。而奥迪为罗纳尔多婚礼免费提供的60多辆A8加长轿车,也让双方都赚足了面子。

  第三,只代不言有风险。很显然,品牌代言并不是弄一张明星与产品的合影,说两句简单的广告词,而是一个系统的、深入的、全面的品牌传播工程。品牌代言人一定要与品牌之间有着某种默契,才能够引起消费者的共鸣。因此,除了通过各种事件加强明星与代言品牌之间的粘度之外,实现明星个人特征与品牌所传达的精神诉求之间的融合,也是一种值得推荐的品牌传播代言方式。只代不言对双方来说都是一种资源浪费。

  第四,气质契合保双赢。利郎商务男装一直在主张“简约,不简单”,完美的诠释了成熟男人的魅力,这种主张与代言人陈道明的一贯风格和个人魅力密切相关,实现了品牌内涵与代言人个性的完美融合,对利郎品牌的塑造和推广起到了积极的推动作用。孙俪代言的纳爱斯超能皂粉也是个人形象与品牌内涵完美统一的例子。孙俪给消费者展示了亮丽、纯洁、勇敢、率真的气质,奠定了超能皂粉的高端形象。同时,双方的合作,也进一步提升了孙俪的知名度和认知度,实现了双赢。

  第五,广告创意很关键。中国人寿与姚明的合作堪称经典,恐怕要归功于“要投就投中国人寿”这句家喻户晓的广告语。在品牌代言中,将篮球运动员姚明常用的一个动作——“投篮”,与已经在人们头脑中形成固定词组的“投保险”捆绑在一起,起到了非常好的传播效果。熟悉F1赛车的人对舒马赫在广告画面中那红色的赛车服再熟悉不过了。而红色也是激情的一种象征,因此,舒马赫代言红色菲亚特,演绎菲亚特的红色激情是最合适的不过的。如果说舒马赫和菲亚特都与车有关,但姚明和保险的关系确实比较牵强,然而一个好的广告创意不但可以弥补某种缺陷,有时候还会起到画龙点睛的作用。

  居安思危,系统推进

  以上种种,或许能够成为沃尔沃的一面镜子。如何利用林书豪代言的契机,完成沃尔沃品牌价值的再度提升?为此,我有几点拙见,仅供参考:

  第一,激情安全,有机统一。沃尔沃必须清楚,邀请的品牌代言人一定要与品牌的内涵相一致,充分体现品牌的溢价。作为一个有年头的老品牌,沃尔沃一直主打“安全”牌。但是,林书豪“不飞则已,一飞冲天”的传奇经历,似乎与沃尔沃一直秉承的安全理念尚有一定差距。因此,沃尔沃需要发掘林书豪身上的激情、活力、不服输等特质,并将之巧妙的移植到沃尔沃身上。

  第二,聚焦专注,毕功一役。在产品策略上,建议沃尔沃让林书豪只代言一个车型,而不是沃尔沃整体品牌形象的总代言人,否则,代言功效将大打折扣。无论是林志玲、李冰冰、黄晓明、章子怡、李娜、网球天王费德勒与中国金花晏紫、柳云龙、科比等代言奔驰,还是莫文蔚、吴彦祖代言凯迪拉克,甚至伍兹代言的别克,都只是锁定在某一款车型上。如今,林书豪代言活力四射的S60恰到好处,但要是代言豪华稳重的S80恐怕就不太适合了。

  第三、居安思危,宠辱不惊。对于代言人林书豪,沃尔沃需要用一个发展的看光来看待。作为NBA的新起之秀,林书豪瞬间聚焦了全世界的目光,短时间内拥有了大量的粉丝,全球几乎所有的商家都希望能够借势“林旋风”的影响力来提升自己的品牌形象,然而最终签订全球范围内的第一份合同是沃尔沃,也照实让人羡慕不已。当然,林书豪以后在NBA赛场上的也可能表现乏善可陈,人气指数迅速降低,甚至出现某些意向不到的状况。对此,沃尔沃要居安思危,宠辱不惊,未雨绸缪,设计好各种预案。

  最后,整合资源,系统推进。粉丝不等于潜在用户。在潜在消费群体的认识上,沃尔沃也要有着清醒的认识。虽然中国目前有3亿篮球爱好者,林书豪的微博粉丝也突破263万,但是,林书豪的粉丝并不等同于沃尔沃S60的潜在用户。要实现二者之间的过渡,沃尔沃必须配合系统的品牌传播策略,找准吸引潜在用户品牌元素,实施精准的营销策略。为此,沃尔沃需要通过多种手段,开张多种活动,深入、持久地进行品牌营销,让品牌代言人与车型的性能、传递的品牌理念等时刻结合在一起。

  对于沃尔沃来说,能否打好林书豪这张牌,不仅仅关系到沃尔沃品牌的复兴,也关系到林书豪个人品牌的成长。是双输?是双赢?还是悄无声息,抑或波澜壮阔,我们将拭目以待!(作者 品牌联盟秘书长王永)

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