自主品牌长城汽车最近又有重大新闻，有媒体援引长城汽车总裁王凤英的话，2012年下半年，长城哈弗品牌将启用全新标识，而腾翼轿车、风骏皮卡两大品牌的换标计划也在探讨之中。中国汽车报记者刘袁娜4月10日就这个话题电话采访了我，并把我的主要观点整理出来，我在此基础上写下了这篇博文。今天收到了《中国汽车报》(第3271期)，文章刊登在A11新闻观察版，头条标题是《长城SUV或在年底前换标》，二条标题为《自主品牌出现二次换标潮?》，三条标题为《品牌联盟秘书长王永——企业换标有讲究》。既然采访已经见报，我想我应该可以在博客里发表了。
长城第一次换标的原因是长城原标识在海外很多国家被注册，而这次的原因是为了凸显长城将聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的战略。第一次是被动的，但各方普遍反应并不成功。这一次是主动的，而且是三个品类都要换。就我目前从网上找到的三个设计方案来看，我对长城换标的前景持谨慎乐观的态度。
2007年10月29日，长城汽车启用现在使用的新标时，长城汽车董事长魏建军曾公开表示：“换标，标志着长城汽车要打造国际品牌”。但他也坦言换标的背后原因：“这次换标可以回避抢注，由于长城原标识在海外很多国家被注册，所以我们采用了新的标识。”
在我的眼里，长城最早的标识大气、简洁、形象，联想度高，是一个不可多得的优秀车标。但由于知识产权保护不到位，在很多国家被抢注了，所以不得不效仿北京奥运，弃用申奥时的深入人心的“太极人”，换成了后来饱受诟病的“中国印”。但是，和奥运的紧迫性不同，当时的长城完全可以尝试通过私下谈判来收购哪些被抢注的标识。顺便提一句，其他自主品牌也应当从中吸取教训。
然而，那次换标不太成功。从更换后的车标来看，晦涩难懂，很难让人联想到长城。企业换标的本意是让品牌更加国际化，而国际化的重要标准之一就是要准确的传达品牌发源地的文化，让受众一目了然。比如，色彩斑斓的凯迪拉克车标和别克的子弹头车标，一看就洋溢着美国自由奔放的气息，而无论是奔驰、宝马、奥迪、大众则都采用了圆形作为主形象，凸显了德国的严谨保守的文化。
企业品牌扩张通常有几种模式：如果是从低端产品向高端产品进军，通常会采用设立新标、新品牌，与老品牌加以区别的做法，包括丰田旗下的雷克萨斯和奔驰旗下的迈巴赫;如果是从高端产品延伸到低端产品，往往借用老品牌为新品开创市场，比如奔驰。也有在产品上弃用原来的品牌，重新打造产品线品牌，藉此提升品牌形象，就像吉利。吉利集团当年之所以选择“全球鹰、帝豪和英伦”三大品牌并进的多品牌策略，是改变和提升吉利在消费者心中的低端形象。也有一些企业，在全新品类里采用全新标识，这样可以通过品牌组合战略全面参与细分市场的竞争，又保护了主品牌，比如奔驰旗下的Smart和宝马旗下的Mini。
无论如何，企业换标都需要服从其整体战略，在这一点上，我对长城的决定表示理解。长城这次为旗下三大品类集体换标，是为了凸显长城将聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的发展战略，并方便三大品类分网销售。而这一战略，其实缺乏理论依据和现实意义。奔驰生产轿车、SUV、MPV甚至卡车，宝马也有轿车、SUV、甚至摩托车，用的都是一个标，也是一个销售网络。
长城或许想借机此次换标，体现产品的专业化和国际化，摆脱过去中国造低端产品的形象。企业过去在国际化之路中，可能存在一些问题，比如质量等。如今，经过经验积累、产品改进、技术提升之后，想通过换标与之前的形象进行区隔，也情有可原。
换了一个新标也许会让大家觉得这个品牌“洋气”了，也会随之对品牌旗下的车型产生新的联想和期待，但是产品真正要在国际市场上立足，还得靠品质说话。汽车用户，尤其是中低端用户非常理性，他们更关注的还是产品的设计、质量、性能、服务和性价比。
有观点认为，全世界的汽车产业里，对中国企业来说的品类分化机会就是——缺乏一个中国制造的汽车品牌。长城不要像奇瑞那样做四五个品牌，而是率先在某一个品类里在国内市场巩固好地位，然后成为这个品类里第一个走向全球的中国车。从企业的话中也可以听出来，长城甚至想让哈弗摆脱掉长城两个字，独立门户打拼海内外市场。
而事实恰恰相反。在中国消费者眼中，长城就是一个品类，是中国SUV的代表。哈弗仅仅是一个产品品牌，不是一个SUV的品类。长城寓意坚固、绵长、历史悠久，如果要代表中国SUV，“长城”显然比“哈弗”更具代表性。
总体而言，换标要谨慎，除非迫不得已，不要轻易换标，就算换也是在原来的基础上进行提升和简化，比如奔驰。确实需要换标的，需要注意以下四点：
第一、换标要基于战略。企业品牌要显于外而修于内，这个“内”就是战略，所以说换标一定要为企业的发展战略服务，不能为换标而换标。还有，换标是一个系统的品牌工程，决策层要在一开始就出台一个系统的行动方案和足够的预算，并保持足够的耐心。
第二、换标要缜密调研。为什么要换，是不是一定要换，怎么换，何时换?这些都需要经过缜密的调查研究，而不能由领导人拍脑门决定。企业需要在不同价值观、不同文化、不同语言环境、不同的经济发展程度的区域，如亚洲、欧洲、非洲等所有目标市场的代表客户及利益相关方，进行全面、深入、反复、细致的调研，要基于大量的数据进行科学的分析，谨慎得出是否换标的结论。
第三、换标要专业设计。进行全球征集，确实可以在全球扩大产品影响力，但往往最后胜出的还是专业人员的作品。所以企业换标一定要寻求与设计大师和设计机构的合作。就算不能找顶级专家设计，也一定要找顶级专家进行评审和修正。
最后，换标要充分沟通。是新车标设计好之后，不要急于发布，发布之前企业应该广泛征集消费者、车主、设计人员意见，而不是在内部简单商讨之后，就由领导拍板钉钉，这样做有很大风险。标识定下来之后，还要找准发布的契机。比如，企业发生重大事件，产量累计达到一个台阶万辆，企业成立周年庆典，或者重大技术革新等契机。同时，这个契机应该被公众所认同，可能效果会事半功倍。发布之后，还要辅以强势持久的宣传。
做大做强品牌，产品本身很重要。换标不仅仅是换“皮”，关键要换“心”。车型设计、油耗、产品性能、售后服务升级都非常重要。如果长城能够将两者结合，会离目标更近。(作者 品牌联盟秘书长 王永)
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