进入品牌时代，这是时代的最强音。我们的企业，准备好了吗?答案是：没有。
现实情况是，中国企业对创建品牌有着太多的错误认知。所以，要顺利进入品牌时代，中国企业首先要做的，就是对品牌概念和品牌运营进行正本清源的大纠偏。
其实，所谓的世界品牌理论发展史，更多的是指欧美特别是美国的品牌理论发展史，中国等发展中国家的品牌理念与理论，大多来源于欧美。所以，我们今天在中国所看到的种种关于品牌的理论与企业实践，或多或少地都带有欧美品牌理论的影子，诸如：定位、品类、品牌形象论，等等，都是发轫于欧美的品牌理论。
本来，我们讨论企业的品牌建设，其根本目的不是争论理论的来源或理论是否是自己首创，而是为了推进企业的品牌建设和基业长青。
品牌学是一门实践科学，而非理论科学，其关键不在于创造品牌理论，而在于是否能在正确品牌理论的指引之下，诞生中国人自己的品牌。
但是，放眼中国的品牌实践现状，我们的品牌咨询界、学术界，动辄则以国外某理论来阐释中国问题，而没有具有中国特色的品牌理论建设创新;企业界呢，对品牌往往一知半解，学习与掌握了某一种品牌理论，就认为所有品牌都应该那么做，或者盲目地崇拜该理论。殊不知，品牌理论有万千，掌握了其中一种，其实是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中国作为一个欧洲一个洲那么大的大国，又是未来世界上首屈一指的消费大国，国土辽阔，人口众多，5000年中华文化博大精深，各地消费习惯千差万别，经济发展处于发展中国家状态，全国经济又呈阶梯式发展格局，国情极为复杂。所有这一切，都决定了中国的品牌建设，不能完全照搬欧美的成功经验和理论，中国需要在欧美品牌理论的基础上，发展出具有中国特色的品牌建设理论。
“把欧美品牌理论中国化”，这就是时代赋予我等咨询界专业人士的历史使命。
还是那句话，今天的中国就像一条穿越时空隧道的巨龙，龙头已经开始和全球一体化和信息时代的最前沿接轨，龙身正在工业化的浪潮之中翻腾，而龙尾还深深地扎根在农业文明的泥土之中。
正是因为中国国情的这种多层次、立体化和极度丰富，才导致任何一种外国的品牌理论，在现阶段的中国，都能找到它的用武之地。我们的很多品牌人士与企业界人士，就这样怀揣着从西方简单拿来的品牌理论，佐以国内实践的部分案例，到处招摇。
不过，就象任何一枚硬币都有两面一样，在任何一种品牌理论在中国都有它用武之地的另一面，是任何一种品牌理论，在中国都有它水土不服的地方。那种瞎子摸象似的拿着一种理论到处进行招摇的行为，是犯了以偏盖全、以点代面、以果推因、贪天之功为己有的毛病，使得中国遍地都是那种片面的、被人为地神话了的、不准确的、容易误事的品牌理论。
归纳起来，世界品牌理论的发展历史，可以大致划分为三个阶段，即：20世纪50-70年代的广告品牌阶段，80-90年代的整合营销品牌阶段，21世纪新的品类与附加价值阶段。
而中国企业在世界品牌理论日新月异的进程中，在自身创建品牌的实践中，存在着九种对品牌的明显的错误认识。我们下面以“品牌不是……”的句式，来一一梳理中国企业对品牌所固有的九大误解。
从整合营销发轫的品牌理论
USP理论强调创造一个独特的产品性利益，品牌形象论强调传播一个独特的个性形象，定位论则强调占领一个有价值的心理位置。欧美进入九十年代以后，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，新的品牌理论纷纷诞生。
这其中，比较有代表性的，是美国学者凯文·莱恩·凯勒(kevin laneKeller,1993)提出的基于顾客价值创造的品牌创建理论，大卫.爱格在1998年提出的品牌识别理论，和在中国土生土长的“销量为王”理论。
“销量为王”理论的本质，是中国企业有鉴于在技术研发上的不足，转而依托中国制造的成本优势，依靠渠道覆盖和终端为王的理念，在本土市场取得相对于跨国公司在渠道和终端层面的竞争优势的一种理论实践。
大卫.爱格的品牌识别理论，则是综合了USP理论、品牌形象论与定位论的精髓，形成了更加完整的品牌创建理论。其核心是围绕品牌识别开展品牌创建工作。
针对于新品类层出不穷的中国市场，针对于只花了30年就走完西方300年发展历程的中国市场，针对于2008年金融危机之后低成本优势不再明显的中国市场，以低成本为核心的“销量为王”理论，以“品牌认同界定”为核心的品牌识别理论，都既有它可以用武的地方，也有它不合理的地方。
6、品牌不是销量为王
中国的品牌塑造模式与西方品牌塑造模式，有着根本的不同：中国是实体品牌(以性价比和渠道终端为核心的品牌)，国外是虚拟品牌(以产品研发和虚拟价值观、附加值为核心的品牌)。
简而言之，中国是以渠道为核心1P的4P品牌，西方品牌则是以产品研发为核心的附带虚拟价值的1P品牌。
西方企业之所以将营销的重点放在产品研发和品牌塑造方面，原因有三，其一，西方渠道和通路被掌握在通路商和零售商手中，且高度发达，企业不用象中国企业那样养一大批销售人员;第二，因为西方企业的渠道和零售成本高昂，且生产外包，所以，其总成本高，不得不依靠品牌的溢价能力;但是，他们看似品牌附加价值更高，其实，其盈利能力并不比中国企业高;第三，西方企业促销受到很多限制，加之消费者非常成熟和理性，因此，促销这个工具就仅仅局限于广告和公关，而广告和公关是需要以大量的资本投入为前提的。
渠道、价格、促销这3P，西方企业都玩不了，那他们还能玩什么?就剩下产品研发和品牌这1P了。而且，这1P，是需要实力和资本才玩得起的。
从这一点可以看出，从西方引进的“定位论”，其本质是占位，占位的主要方法就是广告和公关，而广告和公关所需要的庞大的资本投入和实力要求，则不一定适合实力弱小、资本不足的大部分中国企业。
与西方企业相反，中国企业界的实战派认为，既然自身不具备技术研发的优势，那就避开产品研发这个环节，转而充分利用中国特有的低人力成本、低原材料成本的优势，在渠道覆盖和深度分销方面建立起自身的竞争优势。
第一，中国地域辽阔，国情复杂，中国拥有二元经济结构，终端市场分为城市终端市场和乡村流通市场;第二，中国的经济发展呈现区域不平衡态势，既有重视品牌的城市，又有不太重视品牌的乡村;第三，中国的行业发展不平衡，有的行业已高度成熟，与世界接轨，市场集中度高，有的行业还刚刚起步，高度不成熟，集中度也低。
营销就象玩魔方一样，营销的可变元素越多，营销系统越复杂，通过营销制胜的可能性就越大。所以，中国人的营销，是真正的4P营销，玩的就是营销智慧、营销组合和技术。
无疑，这个“先做销量，后做品牌”的“销量为王”的策略，在90年代、新世纪的头十年，是非常奏效的，中国由此诞生了娃哈哈、雪花啤酒、美的、创维、纳爱斯、洋河蓝色经典、六个核桃、王老吉等一大批依靠渠道和终端为核心能力壮大起来的品牌。
不过，任何理论和模式，都有它与生俱来的局限性，“销量为王”策略，也不例外。“销量为王”，需要对企业的整个营销系统进行彻底改造，它更多地依靠的是人，而不是其他营销资源。在当今中国这个道德底限都没有的、人们为了挣钱不择手段的国家，要招募到、培养、团结、管理好一大批人，其难度，其实要远远大过品牌拉动。
完全依靠于人这个因素的营销，就跟古时候打仗一样，是依靠一个个人去拼大刀好呢，还是依靠火攻、水攻更好?如果可能，当然是依靠除了人这个因素之外的水、火、风等外部资源去进攻为好。
因此，品牌拉动模式与销量为王模式相比较，对于那些有实力、有积累的企业，采取产品突破、品牌拉动的模式，应该是选择。
更何况，金融危机之后，随着人力成本和原材料成本的急剧上升，随着人口红利的逐步减弱，特别是随着中国房地产的价格暴涨急速拉升了商业地产的成本，渠道覆盖和深度分销的促销成本日益高涨，“渠道为王、终端为王”，将不再能够低成本运作，不再能够百战百胜、屡试不爽。
另外，很多企业已经把渠道覆盖和深度分销做到了极限，在这样的情况下，企业有必要转而寻求其他竞争优势。
“销量为王”理念下产生的品牌，给消费者的感受是：性价比有余，而心理满足不足;产品功能同质化有余，而技术创新不足。
因此，中国企业下一步品牌转型的方向，就是在坚持渠道终端优势的前提下，向西方品牌学习1 P——技术研发和附加价值的创造。
7、品牌不是识别
随着价格竞争的加剧，随着竞争对手的大量增加，随着市场和传播媒体的极度多元化与高价格，随着欧美企业普遍的展开多品牌、主副品牌等品牌架构模式，原有的通过定位和传播两大主要手段建立品牌的模式，逐步不能适应新的市场需要。
大卫.爱格在1998年提出品牌识别理论。品牌识别理论综合了USP理论强调功能性利益、形象论强调心理情感利益、定位论强调第一的理论核心，主张一个品牌要建立自己的品牌认同。
建立品牌认同的步骤有三：
第一，品牌认同包括基本认同与延伸认同，企业可以通过对产品、企业、个人、符号的分析来确定品牌的基本认同与延伸认同。然后，围绕基本认同和延伸认同，设计品牌识别系统。
第二步，通过对品牌认同的界定，确定品牌给顾客创造的价值：是功能性利益、情感性利益还是自我表达性利益。并在品牌认同与顾客价值的基础上，建立起品牌—顾客的关系。最终，由基本认同和延伸认同、品牌价值主张、品牌—顾客关系三者，构成完整的品牌认同识别系统。
第三步，则是品牌认同的建立系统。其中包括通过品牌定位去表达品牌认同与品牌价值主张，通过积
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