关于中小企业要不要打造品牌，目前大多数人认为有必要，但还有一些人不理解，他们认为，老老实实做产品，产品好了，自然就是品牌。目前这种落后的认识，还盘踞在某些人的头脑里，所以这里还有必要讨论一下。
中小企业打造品牌的必要性
我听过一些太阳能热水器企业老总抱怨，他们说，他们的产品质量好，技术水平高，老实做人，踏实做事。但消费者和经销商却不领情。消费者只去购买便宜的产品，虽然这些廉价产品因偷工减料肯定会在使用中出现这样那样的问题，但由于价格便宜，在竞争中处于优势地位。与这些低价企业硬拼的结果，就是企业的利润越来越低，低到不能再低了。这时候经销商又来压价，不答应条件的会反水;碍于多年的面子，不反水的，却背着厂家的面，暗地里去大力推广竞争对手的产品，有渠道无销售，经销商名存实亡，市场丢失。
我通常会给他讲两点：第一，市场领域“劣币驱良币”的规律适用于各个行业。在行业发展早期阶段，由于消费者与企业信息不对称，那些价格低但质量未必好的太阳能企业，打游击战，怕失民心，赚一把就跑。相反，那些注重质量的企业就吃了大亏。这很正常，古已有之。第二点，如果你不能打造品牌，即使你的质量再好，技术再高，由于你与“劣币”之间没有和明显的区隔，经销商和消费者还是难以理解你，你也只能和“劣币”们纠缠在一起，始终处于被众多“劣币”侵蚀掉的危险。
自2010年太阳能行业整体洗牌至今，太阳能行业粗放式经营的时代一去不复返了，加上材料成本上涨，许多没有品牌的太阳能企业利润越来越低，挣扎在死亡线上，打造自有品牌是这些企业的唯一救星。
打造品牌的误区
但在实践中，对于打造品牌，许多人存在一些认识的误解。
首先，打造品牌是大企业的事，我们实力小，做不起。
其次，打造品牌要花大钱，我们花不起。
第三，打造品牌要到中央电视台打广告，我们打不起。
大家之所以这样讲，是因为对品牌的本质不理解。他们只看到大品牌的崛起，是打了大量的广告，花了大量的金钱，所以会这样认为，这样就会使我们在打造品牌时，裹足不前了。笔者倒认为，可不要中了大品牌的“奸计”，某种程度上，这是大品牌营造的谎言，借此让广大中小企业放弃与他们竞争。我举一个大家都知道的例子，老干妈，他什么时候做过广告?难道他不是名牌?有人可能会说了，陶华碧什么时代的人物啊，那时候做啥啥成。那我就再举个例子，大家都知道苹果的IPAD平板电脑吧，它可是去年才推出的，卖得那么火，它做过广告吗?有人说，它本身就是大品牌啊，那我就再举个例子，脑白金，起家多少钱?带生产产品一起总共才50万元，它当时可一点名气都没有啊。
品牌的真相
历来闯荡江湖的人，很多要为自己编些传说，我姑且将此也叫做策划大师的“品牌故事”。但产品编个品牌故事也罢，偏偏大家都相信那些“品牌大师”的话。为了拿到足够多的咨询费，它们将品牌复杂化、神秘化，让大家误认为自己不是那方面的料，做不了。
很简单，让我们来考察陶华碧和本田宗一郎(本田创始人)这些书本知识少之又少的创业者创立之创立品牌的历程，我们就可以掌握品牌的实质。陶华碧本是个小摊贩，最先是卖米线的，做的辣椒酱好吃，人们传开了，都爱吃他的辣椒酱，于是她想到包装起来，让更多人可以买到。从贵州开始，让一个个人去品尝，一点点传遍了全国，就成了名牌。本田在二战的废墟上崛起。本田宗一郎最先生产的摩托车，就是在自行车上装个马达，卖给当地农民。由于他生产的摩托车结实耐用，性能好，开始是附近农民都喜欢买他的摩托车，后来更远的农民也来买，于是他的生意越来越大，最后成了品牌。这两个成功案例都有两个关键点，一个是产品本身要好，第二用户的评价好。两者加起来，品牌就起来了。
如果按中医的黑匣子方式总结，品牌就是口碑，就是人们对产品和服务的整体印象;如果按西医的方法概括，品牌包括两个方面，虚和实的两方面。实的包括产品的外观、功能及其它属性，虚的包括产品的名称、LOGO、以及人们对它的评价。能做到这些了，你就是品牌;做不到这些，就不是品牌。
打造品牌方法
作为一家太阳能企业，假设你的产品是优质的，那么如何打造品牌呢。
首先，品牌定位。还以本田宗一郎做摩托车为例，他之所以卖得好，固然是由于他的技术好，但这要与二战后物质的稀缺分不开。但现在的太阳能热水器呢?产品同质化严重，你能做的，大家都能做，本身没有太大的区别。这与本田时代确实有很大的不同。但任何时候都有机会。这个时代的机会有两点，一点是物质丰富，人们的个性化选择要求更强烈。另一个机遇是，现代社会信息泛滥，各种媒体各自为战，类似于军阀混战时期的中国政局，所以也可能象当年共产党一样，在各种力量的缝隙里生存，然后以星星之火，可以燎原。
这是一种非常错误的看法。大企业有实力，固然更方便打造品牌，但小企业打造品牌也有许多方法可以用，比如，大企业可以在全国范围内打，我们中小企业可以在区域范围内成为强势品牌;还比如，我们比不过大企业的整体实力，但我们可以在个别产品上面实现品牌的强势等等。大企业有大企业的难处，小企业有小企业的优势，比如市场反应快，与经销商关系近，营销手法灵活等，都是大企业所不及的。
一提到打造品牌，很多人会联想到去中央电视台打广告。当然，在中国，无论什么行业，打造品牌，最快的方式是在中央电视台打广告。但很快就会面临两个问题：第一个问题，在中央电视台打广告，费用巨大，很多中小企业承受不起，央视广告只是少数实力雄厚企业的权利;第二个问题，虽然在中央电视台打广告成功的案例不少，但失败的案例同样也不少，尤其是近年来，将几百万几千万投进去，杳无音信的也不在少数。
那么，除了打广告，有没有更好成本较低，适合中小企业打造品牌的方法呢?有!笔者现将当前许多高新技术产业和一些营销比较先进的快速消费品企业通常的做法做个总结，供渴望打造品牌而没有思路的广大太阳能企业提供参考。
确立品牌优势
每个企业都有自己的优势所在，如有的企业生产能力强，有的企业技术研发能力强，有的企业融资能力强，有的企业渠道是优势，有的企业善于营销和策划等等。但这些优势只是问题的一个方面。我说的品牌优势，是可以对外宣传的优势，应该基于两个方面：一个方面，面向经销商的品牌优势，即品牌面向经销商的承诺。上面说的那些企业优势，对经销商一般都管用，如果确立了这些优势，那么非常有利于招商和稳定经销商的信心。第二个方面，是面向消费者的品牌优势。与面向经销商的品牌优势不同，面向消费者的品牌优势，更多是产品本身的利益度和来自企业的服务，即品牌面向消费者的承诺。如果消费者相信了企业的承诺，那么这个企业的品牌，就是消费者的首选品牌。那么如何确立品牌优势呢?
笔者认为要做到两个方面。第一，从消费者最关心的地方入手，从消费者研究到产品配套研发，来确立自己的品牌优势。如消费者普遍关心的太阳能热水器冬天不能制热问题是大家普遍关心的问题，如果我们企业解决了这个问题，那么我们就可以将此做为我们的品牌优势。如大家普遍担心的制热效率低问题，则我们也可以将此作为我们的品牌优势。事实上，这种作法是太阳能行业的通常做法，并没有特别之处。笔者要提醒大家的是，大多数太阳能热水器企业的品牌优势，也即提到此为止，就这样浮于表面，虽然提到了品牌优势，但消费者不相信，不接受。为什么?这是因为，确立品牌优势并不是简单的一个宣示，而是一个系统工程。所谓系统工程，还是举制热效率低为例。并不能只提到这个为止，还要解决为什么能制热的问题及原理，哪些技术可以解决这个问题，最后，可以看得见摸得着的哪个部件解决了这个问题。这个过程，有些企业做了，但大部分企业只做了其中一个环节，如单独强调自己的管子好，你管子好和消费者有什么关系?你管子好哪好在哪里?都是红口白牙，我凭什么相信你说的是真的?第二，确立与竞争对手有区隔的品牌优势。2008年前，几乎所有企业都在做管子文章，2008年后，几乎所有沾边的企业都在做政府返利13%的文章，不沾边也往里面钻，知道老百姓不明白补贴是什么一回事，将“政府”两字省去，玩文字游戏，直书“补贴13%”，打擦边球。2010年到现在，绿色低碳又来了，以深圳某著名策划公司为皇明策划绿色低碳概念为例，所有太阳能企业与绿色共舞。这样竞争下去，你中小企业能有属于自己独特的优势，除了大家都知道的之外，你希望消费者能记住你不同于别人的是什么?你能避免自己打打价格战吗?除了行业前几名之外，中小太阳能热水器企业只能在生存线上苦苦挣扎。所以确立与众不同的自己独特的品牌优势很重要。
但确立独特定位谈何容易!硬件方面，钛金管紫金管都有了，保热舱都有了，还有什么大家没有提到而消费者关注的?这需要挖掘，需要创意。但这只是建立品牌优势和区隔的一种方向。方向还有很多，笔者更倾向于推崇另外两种方向，一种是消费者心智区隔法，一种是市场区隔法。前一种做法，可以参考白酒行业的通常做法，比如会议饮用酒，婚庆用酒，过年酒，商务酒等等，太阳能热水器能不能有三口之家专用，三代同堂专用，别墅专用，农村版城市版，新婚用，男性用，女性用，小孩用呢?后一种市场区隔法，则更多，南方专用，北方专用，山区专用，平原专用，居家专用，简易版，升级版。一年200天晴天版，一年150天晴天以下多阴天版。细分市场第一——皇明如果是民用太阳能老大，我则是中国工程房行业太阳能老大。笔者没为此进行专门创意，但随口排列组合就不少，应该有更多方法。
寻找传播引爆点
品牌优势确立之后，下一步就是要传播出去。但传播什么呢?是直接将这些
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：孙自伟
