为什么关注到这个品牌?
泉州男装品牌在中国男装行业占有重要位置，代表品牌是七匹狼、九牧王，前者(服装板块)2004年在深圳上市，2013年营收27.73亿元，2014年、2016年分别为23.9亿元、26.35亿元;后者2011年在上海上市，2015年、2016年营收分别为22.57亿元、22.71亿元。对于它们，多年不忘初心的经营还未能突破30亿元门槛。50亿、100亿，更是巨大的门槛。
再来看“浙派”的代表品牌——亦是中国男装领军企业——雅戈尔、杉杉，雅戈尔2015年营收145亿元，净利润约44亿元，其中服装板块实现营业收入44.6亿元;杉杉2015年营收43亿元，净利润6.65亿元，2016年业绩预告中这家公司的服装业务营收只能占到总营收的十分之一，杉杉现在更看重的身份是：全球的锂电池材料生产商。
坚守在男装领域，并且取得明显领先优势的是它——海澜之家。
在笔者的“世界观”里，海澜之家的知名度与影响力一般：早些年请了位知名度一般的男明星在门店前起舞，印象很一般，之后请了稍有青春气息的演员杜淳(参演《北京青年》)代言，再之后它赞助了江苏卫视的热门综艺节目《非诚勿扰》，方才打开了全国性的知名度。2014年营收123亿，2015年营收158亿，2016年营收170亿，2017年登上WPP发布的《Brandz价值中国品牌100强》62位(安踏、森马上榜)，A股市值服装企业(400多亿)，海澜之家凭什么创造奇迹?
某科技商业观察家用5000多字的案例来讲述它，并以“服装界的黄光裕”来定义周建平。该案例介绍海澜之家模式的2个特点，其一：供应商提供设计、产品，它挑选、下订单，库存是需要供应商回购的;其二：加盟商开店交纳加盟费、承担店员工资，没什么权力，海澜之家委派店长管理，“类直营”管理。
该作者分析，“海澜之家的库存确实不是自己承担，如果两个适销季度过后卖不出去，可以退回供应商”，它挑选服装所以无须养太多服装设计师;投资式的加盟，降低了加盟门槛，海澜之家“不需要用自己的钱开店”。通过这两种方式，作者认为，它“换了一种思路”，把重资产的生意(服装业)变轻。
在笔者看来(五年著名男装品牌工作经历)，供应商回购库存是一个关键点，泉州男装目前还没有这种方式。一家大型男装企业对应上百家供应商而言，前者的谈判地位高，可以选择几家供应商进行尝试。此操作方式的核心在于产品适销对路，过多库存回购可能压倒供应商，品牌企业与供应商之间其实是息息相关。第二点的借加盟商资金快速开店，进行“类直营”管理，对于七匹狼、九牧王等上市企业而言，手中握有大量现金储备，吸收资金开店不能算是海澜之家的竞争优势!
案例认为，“海澜之家的模式，其实就是国美苏宁模式在服装业的翻版，是一种所谓类金融的模式，简单说就是借供应商的钱来自己开店”。就笔者看来，它们之间还存在较大的差异——家电卖场很大，各家促销员在管理各自品牌的进驻、销售，海澜之家门店以统一的品牌在销售;各家服装供应商也不可能派促销员进店，销售自家的产品，实由海澜之家的店长、店员统一打理。
那么海澜之家真正的竞争优势是什么?
翻开海澜之家2016年年报，在《报告期内核心竞争力优势》部分，报告列了5个竞争优势：经营模式优势、品牌优势、管理优势、营销网络优势、信息系统优势，笔者并不非常认同，特别是针对管理、营销网络、信息系统，其它男装品牌企业也是拥有的。
竞争优势一：经营模式优势
财报对“公司经营模式”进行了详细阐述，简单来说归为两个部分：线下销售的自营与“类直营”，采购环节的“赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式”——核心内容是：滞销商品可退货，不承担尾货风险。
海澜之家营收的核心在线下销售终端，自营+“类直营”有两个明显的好处：一是保证统一的运营管理模式和品牌形象，再一个是吸收经销商，更好吸收社会资本进来共同做大事业。采购环节的赊购、联合开发，可以减少资金占用与减少开发成本，至于滞销商品退货对于品牌服装企业则是大大的利好——库存是鞋服行业的“敌人”。
一家企业的优势、一个品牌的形象，都经历过岁月的洗礼与时间的沉淀，有其独特的形成原因与机缘;“类直营”、“退库存”的奥秘，需要深入内部，才能更多了解与理解。经过十多年发展，在以海澜之家为核心的体系内(生态圈)，它逐步掌握了主动权，能够很好调动上游、下游资源“各司其职、各获其利、共同发展”，应该说这算是核心竞争优势之一。
竞争优势二：顺畅的产品销售
一家企业具备竞争力的最好体现或许就是旗下产品源源不断生产、出售出去。顺畅的产品销售一般需要具备两个能力：适销的产品、良好的店铺运营能力。
海澜之家与供应商联合开发产品，充分利用后者的设计资源，以熟悉市场和丰富终端零售经验的专业人士来选择产品;“控制首单产品下单比例，通过分析门店销售数据，快速调货补单”;设立海一家公司，通过二次采购退货商品(买走库存)，减轻供应商压力。以上举措，有力支持了产品的适销。
强大的信息系统建设——提高了供应链和存货的效率及精细化管理，自营与“类直营”方式有效掌控终端，它们有力支持了店铺的良好运营。海澜之家对良好的店铺运营能力投入许多精力，这在财报信息上可以了解到：拓展优势店铺，考虑店铺全域布局;“实时PK，激励后进，鼓励先进，加强对目标门店进行跟踪”;不同商圈采用不同拓展思路，提高开店效益;“以海澜之家独创的服务理念深入人心，不断赢得顾客和市场”;“强化PK，激发门店员工和各级管理者的工作干劲，挖掘员工的工作潜力，程度的提升门店销售”……
竞争优势三：性价比相对高
某著名男装品牌的目标是，提供给消费者性价比更高的精工质量商品，早几年的说法是，让男士拥有高性价比的精工时尚服饰。“高性价比”用在形象、价格等定位基本上是中高端的品牌男装，是不太合适的。
那海澜之家就有性价比了?
海澜之家的性价比是相对于闽派男装，读者分别走进它们的门店就可以有感受。不按性价比的含义来走，按最为直观的产品、价格进行拆分——您可能会认为，产品好像差别不大，价格嘛后者的高不小。“江浙”作为中国男装早期的重要生产基地之一，经验丰富、面料优质、工匠云集、沉淀充分，它们的产品在品质、精致、成本上依然拥有相当的竞争优势。高品质、较低成本就是一个产品的价值所在，也体现其企业的运营效率。
竞争优势四：品牌塑造与传播
海澜之家在这方面的竞争优势是逐步建立起来的，这个改变与周建平之子周立宸的加入存在一定关联。据《北京商报》报道，周立宸“2010年毕业后前往上海工作……两年后回到海澜集团总部，后担任海澜集团子公司海澜之家总经理”。
《非诚勿拢》于2010年开播，2012年渐达高峰，孟非老师在跨年演唱会说：“2012年《非诚勿扰》栏目，全国卫视，我说的是全国卫视，所有栏目，我说的是全国栏目，收视率第一”;另据相关资料，“2012年江苏卫视王牌节目《非诚勿拢》依旧保持省级卫视自办类栏目第一的位置”，它成为一个“现象级”综艺节目。海澜之家以“国民男装”的诉求与定位，快速跟进这档节目，建立起知名度。
随后海澜之家这个品牌出现的频率越来越高：连续三季赞助《奔跑吧兄弟》让这个品牌走上主流，《最强大脑》、《了不起的挑战》、《火星情报局2》、《蒙面唱将猜猜猜》、、《单身战争》等综艺都出现了海澜之家。2016年画风清奇的网络综艺《火星情报局2》，满屏尽是“老司机”，段子手、无痕搞笑，播放量达到了11亿。海澜之家精心植入，“让每一次植入都成为艺术的创作”，过了一把网红瘾。
2016年4月左右，海澜之家宣布，林更新成为其彩牛系列产品代言人。林更新，中国内地新生代男演员，明星中的高颜值的段子手。2017年，海澜之家用一支林更新的广告片迷倒无数粉丝，每一帧美如画，把服装演绎出质感、魅惑，他的棉麻、衬衫、夹克等产品海报亦受网络上路人“一溜水的好评”。
充足的品牌曝光，大大提升了知名度与影响力，海澜之家品牌调性转向年轻化，跟上了潮流。作为国民男装，“大众流量”定位的品牌，需要充足的传播。同时，它加大了对互联网广告投放的力度，并在IP领域进行尝试。海澜之家的门店，时尚、闪亮，晚上加上灯光辅助特别醒目。
相对于海澜之家，闽派男装在品牌推广上大大减少，甚至有些停步了。品牌应当是持续的投入，在一个名为“米勒鼹鼠”的品牌微信上读到：“做品牌不是相信，而是投入，品牌投入是一种长期投资”。塑造品牌，大牌就要有大牌的风范。在品牌塑造上，邀请三四线明星出席活动比较老套了。足够多的预热，足够的大牌明星，再次打响一个城市，品牌需要一次又一次沟通，一次又一次征服。
本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：陈士信
