这个春天有点躁。自3月下旬起闹得沸沸扬扬的“新疆棉事件”，如今依然在继续发酵。
除了H&M品牌产品遭受国人抵制、销售惨淡外，其过往质量问题罚单也被媒体纷纷揪出，4月2日晚“HM官网涉问题地图被约谈”的话题，近日又登上了热搜。
一方面，以H&M为代表的外资品牌，公开发布拒绝使用并抵制新疆棉花的声明，遭到了国内各大媒体的声讨及国民的抵制;另一方面，李宁等采用并支持新疆棉花原料的国内品牌，受到了国民的追捧。
而近日，“炒鞋”更成了社交平台上热词，李宁、安踏等国货，价格暴涨。例如，李宁韦德之道等限量款球鞋遭热炒，价格涨幅高达31倍。
据悉，清明小长假期间，李宁、安踏等国货品牌线下店人流量较大，一度需要排队才能进场。眼下，各路“炒鞋大军”正转战国货，据称有人“几天赚一辆车”……
“新疆棉事件”来龙去脉
多行不义必自毙。这一场自去年就开始的抹黑、抵制新疆棉花的闹剧，终于在最近被推上了风口浪尖。
早在2020年初的时候，BCI(瑞士良好棉花发展协会)就提议不要使用新疆棉，并要求各大品牌给予回应。2020年3月，耐克、阿迪等品牌在官网发表声明称自家没有使用过新疆棉，也不会去使用新疆棉。到了2020年10月，BCI更宣称新疆地区存在“强制劳动”和其他“侵犯人权”现象，这不符合该组织的行为标准，须立即通过吊销或拒绝BCI许可证来处理。
而到了2021年，“新疆棉事件”开始升温。2月份，日本的12家企业就表示新疆有强迫劳工的行为，将拒绝和新疆企业合作。3月11日，欧盟就新疆问题制裁了4名中方官员和1家实体的企业。到了3月19日，美国更接连讨论两项法案，要求美国企业不要使用新疆的产品。为此，3月22日中国制裁了欧盟的10个官员和4家实体企业……
而就在这个风口浪尖上，H&M集团却在3月24日发表了“抵制新疆棉花”的激进声明，随后各大国外品牌也纷纷发表了相似声明……于是，愤怒的中国网民终于爆发了，在各路媒体的纷纷报道下，便把此次事件推上了热搜，很快地掀起了全国乃至全球范围的关注。
于是，H&M、Puma、New Balance、Asics、耐克、阿迪达斯、安德玛、优衣库等BCI组织成员的产品，遭受到了国人的联合抵制，而H&M更是首当其冲。H&M品牌产品更被中国5大电商平台火速下架，门店方面也门可罗雀，人流锐减。
与此同时，各大BCI组织成员品牌，也收到了国内娱乐圈艺人们的解约声明，有过百名明星艺人快速响应。
其中，阿迪达斯全球且是终身代言人、已合作10年之久的陈奕迅，不惜丢掉目前娱乐明星最大代言合同，冒着6000万元违约金的代价，火速官宣解约。陈冠希的潮牌CLOT下架了所有与耐克联名产品，微博等内容，删除了海报上关于耐克的元素，还取消了原定3月25日发售的与耐克联名款新球鞋。
运动品牌“国进洋退”冰火两重天
新疆棉事件爆发后，H&M为首的BCI组织成员品牌如“过街老鼠”，其在中国区域市场经营惨淡，而李宁等国内品牌却气势如虹，市场表现看涨。国人纷纷以购买国货的方式，来表达对“爱国品牌”的支持及对H&M等外资品牌的声讨。
而被眼尖的网友和媒体发现，早早在产品标签上就写明“采用新疆优质长绒棉”的李宁品牌，更成为了大家争相购买的对象：线上销售量激增，限量产品火速售罄，很多产品更是翻了几十倍、甚至有价无市，线下门店大家排长队争相抢购……
天作孽犹可恕，自作孽不可活。那么，敢冒天下之大不韪，跳出来公然挑衅国人感情的H&M，其底气有何在?
3月31日，瑞典快时尚集团H&M发布最新季度财报。该财报显示，在2020年12月到2020年2月的第一财季，H&M公司实现销售额400.6亿瑞典克朗(约合人民币301.3亿元)，同比下降21%;税前净利润亏损13.90亿瑞典克朗(约合人民币10.45亿元)，上一年同期盈利25.04亿瑞典克朗。从数据看来，H&M本身其实也没有多大底气去惹国人。
只不过，H&M是最先被曝出的“问题”企业，因而受到的抵制冲击最大。而H&M方面在接受彭博社采访时也表示，保守估计今年会在中国关闭超过250家门店(目前已关闭20家)。
当然，近年来，随着中国品牌崛起、淘品牌等互联网品牌的兴起，H&M、Zara、GAP等快时尚巨头近乎集体沦陷，屡屡传出打折、清仓、关店、撤出中国的负面消息。而本身就是流年不利的H&M，如今只是应了那么一句话“no zuo no die”。
H&M的“自作孽”，也只会是让其“屋漏兼逢连夜雨”。据数据统计，H&M在2020年中国赚走了74亿元，但近期预计要关闭二三十家店铺，搞不好还真要来个“在华大撤退”、“一夜回到解放前”了。
其实，面对舆论的潮水及国人的自发抵制，H&M后来也坐不住了，接连2次发表声明“澄清”。可惜，H&M在3月24日的公开声明中，未见到提及新疆棉花的字眼，既没有道歉意思，还避重就轻地点到了其“目前在中国有与超过350家生产商合作”，缺乏诚意之余还略带威胁。
到了3月31日，H&M集团发布的公告声明中，也未提对于中国消费者最关心的“新疆棉花”一事，也没有道歉之意。该声明称其对中国市场的长期承诺“依然坚定”，希望做“负责任的采购者，不论在中国还是世界其他地方”。如此一来，态度依然如此强硬的H&M，其声明非但没有挽回声誉，更进一步触动了网友和媒体的神经。不知道是品牌方过于强硬，还是其公关部门不作为，H&M的声明可谓弄巧反拙，让其雪上加霜。
4月1日，“要求HM公开道歉大联盟”更在香港举行记者会向H&M香港公司递交联署及请愿信。据称，当时已收到44723位香港市民的线上联署签名，要求H&M立即公开道歉。
国潮乘势起机会留给“有准备的人”
目前，在大家的眼中，一切服装类品牌尤其是运动类服装品牌，只分两种，“使用新疆棉的品牌”和“拒使用新疆棉的品牌”。显然，国产运动品牌均支持新疆棉花，李宁更是国内运动品牌中的“老大哥”。
为此，在特殊时期，国内顶尖的服装品牌，李宁品牌自然成为了大家的焦点，其官宣签约肖战也可谓占尽据天时地利人和。
在抵制新疆棉事件爆发后，李宁立马官宣肖战为品牌全球代言人，肖战代言的同款产品也瞬间售罄：据悉，当时，除了99块钱的袜子尚有库存，799元的肖战同款李宁卫衣，699同款李宁休闲裤，1999元同款李宁跑鞋，全套装备都是“秒没”。而另一边王一博解约Nike，也登上了热搜……明星们快速效应，消费者极速出手，让大家惊叹国人“赤子之心”可鉴。
当然，大家还关注到的是，抵挡不住国人的热情，李宁等国货涨价了。如今在社交媒体上，国产球鞋纷纷传来涨价、缺货的消息。“想买个鞋不是断码就是没货”。网友吐槽之余，“炒鞋大军”却是玩得正嗨。
不过，从各大电商平台看来，涨价缺货严重的是非常规款，普通款式还是能买到。其中，李宁“韦德之道”系列顶级限量产品，在“黄牛”、“炒家”推波助澜下，价格暴涨。例如，发售价仅为1499元的李宁韦德之道4全明星银白款，如今在网上售价竟高达48889元，涨幅高达31倍。无独有偶，除李宁外，一款安踏哆啦A梦联名鞋，也从发售价格的499元涨到了3699元。
回顾以往，李宁是“体操王子”李宁在1990年创立的专业体育品牌公司。其作为中国人自己的运动品牌，填补了中国在专业运动品牌领域的空白，也让其很快地走到国产运动品牌老大的位置上。之后，经历起伏跌宕及战略调整后，如今的李宁发展稳健、气势如虹。尤其是，李宁自从2018惊艳亮相时装周后便成为了“国货之光”。
坚持原创设计与技术创新，如坚持采用“新疆棉花”的爱国之心，让李宁在不断开拓海外市场赢得全球范围内更大声誉的同时，也成为了国人引以为傲的“中国名牌”。
而近年来，李宁通过赞助CBA，签约NBA传奇球星“德维恩?韦德”推出的“韦德之道”系列，也让其产品线上拥有了真正的世界最顶级产品。李宁也以明星IP结合顶尖科技加成的方式，打造了系列让国人尖叫，媲美欧美大牌的国际高端产品。
日拱一卒，功不唐捐。机会永远是留给有准备的人，此话不假。多年来，李宁、安踏等老牌国货的崛起与发展，离不开不懈的努力与突破。
如今，距离1989年广东健力宝运动服装公司挂牌成立，1990年“李宁牌”真正诞生的日子，李宁公司已走过了个30多个春秋。
而当年拿过106枚金牌的“体操王子”，2008年北京奥运开幕式上手持祥云火炬，在鸟巢上空缓缓奔跑、伴随“祥云”卷轴徐徐展开、最后在空中点燃北京奥运会圣火的“空中飞人”，如今已是58岁高龄的老者。而唯一不改的却是，其来自中国品牌特有的国人自信力，以及民族自信力，还有那一份不屈不挠的进取之心。
审时度势：一叶知秋审慎乐观
罗马不是一天建成的，正如矛盾的形成与爆发显然非一日之事。
“新疆棉事件”只是冰山一角，其背后，是复杂的国际经济环境，有着更为复杂的较量。而且，这也昭示着一场没有硝烟的较量才刚刚开始。有消息称，3月27日，美国亚马逊下架了全部中国棉品。
不过，该事件也是国内服装尤其是运动品牌进一步崛起的“转捩点”。因此，国内有抱负、有技术、有毅力恒心的民族品牌，当藉着中国经济良好的发展势头和环境，在天时地利人和之下，戒骄戒躁，进一步做大做强，成为国际经济舞台上更瞩目的明星品牌。
不过，经历这么一场风波之后，外资大牌的趾高气昂，国内明星、知名人士及网民的同仇敌忾，以及李宁等品牌的顺势而为，依旧耐人寻味。因此，作为消费者的我们，也需要保持足够的理性，以及审慎乐观。
市场经济需要百花齐放，需要千帆竞渡。一方面，人们在对H&M、耐克、阿迪达斯等有BCI组织背景国际大牌声讨的同时，更应理性地思考这些品牌为何能有如此傲娇底气。另一方面，大家对李宁、安踏等产品涨价一脸诧异，惊呼“毁誉参半”之余，或者也要清楚这主要是在“黄牛”、“投机炒家”短时间内一窝蜂入市后助推的一些误会。
雪崩时，没有一片雪花是无辜的，诸多国际大牌抵制新疆棉花非一时之兴。我们当认识到国际环境的复杂性与严峻性，深谙“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的精髓，砥砺前行。国际大牌不容小觑，而国内品牌当雄起。
很多人会说，国人善忘。很多问题都会随着时间的推移，慢慢消散殆尽。但历史不会遗忘，并会以警钟长鸣之态，时刻警醒着我们“勿忘过往”。食品安全问题如此，民族大义更是如此。正如作家海明威《丧钟为谁而鸣》里所写道的“没有人是一座孤岛，可以自全”，我们当有抱团的凝聚力，以及揭竿而起的勇气与担当。
壁立千仞，无欲则刚。
我们固然要对耐克、、阿迪达斯等国际大牌报以敬畏之心，因为“谦虚使人进步”。而有时候，对于一些国内品牌的品牌溢价，尤其是一些限量版优质产品的“物以稀为贵”，我们或需要更多的包容与欣赏。毕竟，大众化产品是生活的常态，限量版是小数，是“诗歌远方”。而有时候“适度放飞自我”，其实也是一种国货当自强的“酒中探戈”。
天下兴亡匹夫有责，产业振兴以小见大。
道不远人，人无异国，品牌也本应如此。
刘永煊，品牌营销策划人，自由撰稿人，资深公共关系行业人士，深谙品牌诊断、市场营销与公关传播之道，对家电、IT、快速消费品、互联网、汽车、游戏、电商等行业的品牌与市场推广有深入研究及多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，欢迎交流与约稿。
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