谢付亮:散茶要不要做品牌?一旦误解,损失惨重!

日期:2022-11-28  浏览:9258  作者:谢付亮 来源:品牌联盟网

  除了包装茶,散茶要不要做品牌?

  在从茶产业高歌猛进的今天,这是一个个事关生死的问题。很可惜,不仅很多人忽视了,而且被很多人误解了,甚至会有人觉得没必要去考虑。散茶就是散茶,还用得上做品牌吗?

  从“OEM工厂”说起

  多年前有一个类似的问题,即,OEM工厂要不要做品牌?一般的理解是,既然是为别人做代工,给别人贴牌,就安安心心做好生产好了,自然无需做品牌。实际上大错特错。替别人做代工的工厂不是一家,也不会只有一家。在代工领域同样存在着大大小小的竞争,所以,同样要做品牌,只不过塑造品牌的着力点不一样,重点要打造的是B2B品牌,而不是B2C品牌。

  就像台湾的鸿海集团,很多人都或多或少知道一点,尤其是其董事长郭台铭,经常出镜,不少人都看过他的新闻报道。百度资料显示,鸿海是全球3C(电脑、通讯、消费性电子)代工领域规模最大、成长最快、评价最高的国际集团,苹果手机就是其代工的。2016 年2月25日,鸿海以7000 亿日元(约 408 亿人民币)收购了夏普,夏普则主要属于B2C品牌。

  再来回头看看开始提出的问题,散茶究竟要不要做品牌呢?想必大家都能给出正确的答案,即,散茶同样需要做品牌,以提高影响力,促进散茶销售。而且,不论是茶农卖散茶,还是茶商卖散茶,抑或是地方政府推广散茶,都必须扎扎实实做品牌。

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  假冒西湖龙井散茶的启示

  举个很简单的例子。我们去杭州的茶叶店或茶叶批发市场走一走,即使是冒充的西湖龙井散茶,同样要卖出比其“真身”更高的价格。为什么?这就是西湖龙井品牌的作用,很多消费者,尤其是游客在购买时可能并不知道自己买的是混充的西湖龙井,所以才愿意支付更高的“品牌溢价”。

  因此谢付亮有必要纠正一个观念,茶商茶农做品牌,并不是说就不能卖散茶了,而是应该换个角度来理解品牌,即,若能成功塑造品牌,即使你卖散茶,也会更容易卖,同时卖出更合理的利润。

  换言之,品牌是茶商茶农的一种生存方式,也是一种竞争方式。只要你生存着,或者要竞争,或者要发展,你就应该努力做品牌,而不是等自己搞大了才来做品牌,或者说有很多钱才做品牌。

  当然,在决定做品牌之前,茶商茶农都要有“一分钱做品牌”的意识,即超低成本塑造品牌的意识,尤其是要有“利用免费资源快速提升品牌”的意识。在操作过程中,都必须想方设法充分利用各种免费资源,以提高品牌的含金量,促进消费者认知并认可品牌。

  茶叶界忽视了一座“金矿”

  纵观中国茶叶行业,很多茶叶品牌并没有充分利用一座“金矿”,即广泛存在的历史、文化、地理特征等免费资源。不少茶叶品牌都在捧着金饭碗讨饭,放着大好资源不用,昨天晚上我还在和朋友谈起湖北省至少有两个世界级的免费资源,却没有充分用好,对于湖北省的茶叶品牌自然是一大损失,对于个体而言则是“损失惨重”。

  还有些更浪费,则愣是去瞎编乱造一些子虚乌有的东西,倘若能多换换角度,多一些有高度、有深度的思考,这些品牌就能发现更多的优势,然后持续不断地将优势注入到品牌及相关产品和服务之中,让品牌更加丰满、产品更具魅力,同时借助互联网传播工具,让目标客户快速知道品牌优势,并在销售沟通中充分展示品牌优势,那么销售成交和品牌成功便是水到渠成之事。

  这一点,远卓品牌策划公司在服务客户过程中深有体会。例如,很多都决策者都感叹自己没有什么特别的资源,即使找到了一些资源,也对提升品牌帮助不大,对后期的销售也是隔靴搔痒或无济于事。

  为什么会产生这种状况呢?根本原因是决策者没有站在市场竞争和消费者的角度走进一线,没有挖掘免费资源。现在是互联网时代,也是自媒体时代,挖掘并利用免费资源的能力决定品牌的生死。散茶要做品牌,同样必须充分挖掘免费资源,否则必然是损失惨重,诸如卖不掉、卖不上价等等!

  如何挖掘这座“金矿”?

  如何挖掘这座“金矿”,充分利用免费资源呢?谢付亮认为决策者无论大小,也不论茶商茶农还是地方政府领导,都必须在综合调研的基础上,改变高度,转变角度,从而就能顺利掘出无比丰富的免费资源。

  一方面,决策者必须站在足够高的“高度”上。

  这就像你站在平地上,你很难看到整座山以及四周的风景,若是你站在山顶上极目远眺,自然是“一穷千里目”,一览众山小。例如,远卓品牌策划公司有个习惯,在品牌定位方案出来之后,我们会带着客户“故地重游”,或“看山”,或“游水”,或“读史”,或“观人”,都会让客户立即产生一种“焕然一新”“喜出望外”的感觉,惊叹原来这么多免费资源都被自己忽略了,幸好及时觉悟并有效利用!

  例如,我在为福建漳州市平和县一家生产白芽奇兰的茶企提供品牌策划服务时,就运用开锋策略,将其茶叶品牌命名为黄金奇兰,客户一听到黄金奇兰,就能联想到“黄金般的白芽奇兰”,这家的白芽奇兰品质不错,然后亲自喝一喝,果然不错,马上就记住了。这样坚持,品牌自然就打响了。

  另外,我还为企业取了语堂奇兰、林语奇兰等品牌,当地人都知道平和县是国学大师林语堂的老家,所以,看到语堂奇兰、林语奇兰自然就很亲切,这样的品牌不用宣传,就已经打响了。所以,对于茶商来说,就是要找到这样的茶叶品牌,“出生”就是“知名品牌”,而且自带流量,令人尊敬。

  刚刚说的是“有形的高度”,更重要的“高度”是“无形的高度”。例如,中国茶和中国茶文化已是孪生兄妹、形影不离,做强茶叶品牌自然要整合利用文化元素,然后基于茶叶品牌的实际情况,找到二者的内在关系,将其紧密地联系到一起,一起去服务消费者、造福消费者。在这一过程中,中华上下五千年,历史文化源远流长,多少帝王将相、多少经史子集、多少悲欢离合、多少琴棋书画,这里面蕴藏着大量珍贵的免费资源可以整合利用。当然,国外的历史文化资源,我们也必须抱着开放的心态,巧妙整合利用并择机注入到品牌里面,让品牌优势极速增加,从而快速拉近品牌与消费者的距离,促进销售成交,保障品牌成功。

  例如,我在为龙游黄茶做品牌策划时,站在全国高度看龙游黄茶,同时又拉长时间看龙游茶叶发展史,实地调研、翻阅上千万字的资料后,洞察到“乾隆下江南”这一超级历史“IP”,然后挖掘相关历史证据,将其摆在和西湖龙井的同一个纬度上,定位为“乾隆下江南的另一杯茶”,且一并称为“中国茶业两条龙”。如此,尽管很多消费者不了解龙游黄茶,但是都能在第一秒感知到“龙游黄茶”的分量。

  除了“乾隆下江南的另一杯茶”之外,还有一句叫“让黄种人爱喝黄茶,龙的传人爱上龙游黄茶”,或者简化为“让龙的传人,爱上龙游黄茶”。其中,龙游黄茶的特征之一是“黄色叶子”,龙的传人特征之一是“黄色皮肤”,再加上“龙游黄茶”和“龙的传人”都是以“龙”开头,这句广告语,两次运用开锋策略,不仅容易记忆,而且能够调动大家品尝龙游黄茶的积极性。

  另一方面,决策者必须把握好看问题的角度。

  一滴水能够反映出太阳的光辉,一句话一个动作可以反映出人性的明暗,就看你从角度来看。这就像在你的身后放一吨黄金,你若不懂得转身,只是目不转睛地看着一个方向,那么,一吨的黄金永远不会成为你的品牌资源。现实就是这样,很多茶叶品牌都在捧着金饭碗讨饭,放着大好资源不用,愣是去瞎编乱造一些子虚乌有的东西,倘若多换换角度,多一些有高度、有深度的思考,这些品牌就能发现更多的优势,然后将优势不断注入到品牌之中,让品牌丰满起来,让产品更具魅力,从而促进销售成交和品牌成功。

  例如,在指导郧阳陈氏品牌时,我给了陈总一句话,即,“诚实做茶30年”,可以说是简单明了的定位,也可以说是广告语。这句话中,“诚实”和“陈氏”读音相近,可以借助“读音”来开锋,所以联系在一起说时,尽管“郧阳陈氏”这个品牌不够好,但“郧阳陈氏,诚实做茶30年”,还是很顺口。

  当然,“诚实”是所有茶商做茶的重要基础,没有“诚实”,茶叶品牌肯定走不远。所以,我提出“诚实”,也是对其做茶的要求,希望其坚持诚实做茶,踏踏实实地为消费者服务。

  另外,陈总还注册了郧阳红品牌,我在郧阳时,实地考察了武当山,很受触动,同时,那几天,陈总很辛苦,也很客气,于是,我为郧阳红提出了这样的品牌传播用语:游武夷山,喝大红袍;登武当山,品郧阳红。

  显然,虽然很多人不知道郧阳红,但是读了这句话就能感觉到郧阳红在武当山的品牌地位。但是,更重要的是,品牌地位要在实际经营过程中体现。要让郧阳红真正达到大红袍的高度和影响力,仍然需要持续不断地下功夫。

  总而言之,散茶不仅要做品牌,而且还要开集思广益,充分挖掘并整合免费资源做品牌。坚持下去,散茶必然卖得更好更快,相应的利润也会合理增加。

  作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家、茶叶品牌营销权威导师,《中国品牌》杂志报道其策划的“白茶娶妃”为“茶叶品牌第一案”,马来西亚《联合日报》称其为“中国茶叶品牌策划第一人”。

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