你的品牌也能像《满江红》一样“红”!

——谢付亮讲透品牌策划(四)

日期:2023-01-31 浏览:12107 作者:谢付亮 来源:品牌联盟网

  这个春节,电影《满江红》很红,总票房已经突破28亿,继续保持春节档冠军之位。

  为什么?

  若将电影《满江红》看作品牌,则是一系列开锋的结果。

  展开谈论之前,先谈谈什么是开锋,熟悉开锋概念的朋友可以掠过后面两段。

  开锋,本义是指借助各种工具,把刀刃处理得更薄、更平,让刀刃更“锋利”。刀刃越“锋利”,用它来切东西、砍东西、劈东西,就越省力、越高效。

  为品牌开锋,就是借鉴刀剑开锋的思维,运用国学经典智慧,顺着人性特征,把握大势,借助消费者熟悉的或感兴趣的词语、图片、声音等元素,让品牌各个阶段、各个环节的综合表现更“锋利”,从而全面减少品牌与消费者的沟通阻力,让品牌更顺利地进入消费者心智,更贴心地服务消费者,从而更低成本、更高效率地达成品牌营销的综合目标。

  其一,品牌命名开锋。

  《满江红》三个字,大家很熟悉,很容易记住,也很容易传播,尤其是作为词牌名,很容易联想到岳飞的那首《满江红》,“壮志饥餐胡虏肉,笑谈渴饮匈奴血”更是千古名句,直击人心。

  还有,春节期间,“满江红”三个字给人的联想,对联是红的,红包是红的,鞭炮是红的,各种各样的礼盒,很多是红的,于是,这样的“满江红”似乎“红”得很是应景,能在一定程度上给人喜气洋洋的感觉。

  其二,品牌传播开锋。

  张艺谋、沈腾、易烊千玺、张译、雷佳音、岳云鹏等等,电影涉及的导演、演员,其个人品牌都有自己的影响力、粉丝群,只要提及这些名字,就能吸引一定的观众(粉丝)去观影,这就奠定了《满江红》的消费基础。也就是说,无论电影怎样,总会有人去看一看的。

  若是在内容尚可的基础上,稍加用心就能制造话题,比如,《满江红》电影“幽灵场”概念的产生和辟谣,虽然有着一定的副作用,但,注意力稀缺的时代,有争议就是“资源”,就能迅速吸引关注,就是有效的“开锋策略”,只要把握得当,就能获得良好的传播效果。

  再如,关于《满江红》电影结尾,有人批评说是脑残式的结尾,“易烊千玺”饰演的孙均应该取了秦桧的项上人头才对。我们不管批评对不对,这样的批评同样是起到了很好的传播效果,也必然会吸引人一群人去探探究竟,看看电影究竟应该怎样结尾。

  当然,这里有个关键问题,疫情压抑了三年,压力重重,活得很累,难得这样的春节,很多人看电影只是为了开心,笑一笑,只要内容大差不差,看过、笑过、哭过、感叹过,也就算了,大多数人是不会去深入思考的。

  其三,品牌上市时间开锋。

  这个在刚刚的“品牌传播开锋”也涉及到了,本质上是“相对开锋”。

  什么叫相对开锋?打个比方,拿菜刀切肉,如果菜刀不变,把肉换成“豆腐”,这把菜刀也就相对“锋利”了。这就是相对开锋。

  《满江红》电影选择在春节上市,尤其是疫情刚刚放开的第一个春节,积压已久的消费冲动在这个节日瞬间爆发,只要内容差不多,总体过得去,很容易取得好的市场效果,就像贾玲的《你好,李焕英》一样,电影上市的时机非常重要。

  打个更通俗的比方,就像2022年12月底的感冒药、退烧药、咳嗽药市场,很多库存已久的药,都卖掉了,药企药商更是赚了个盆满钵满。为什么?因为那段时间,很多人感冒发烧咳嗽,市场上缺对症的药,消费者的需求很大,很迫切,买药的时候,是不问品牌的,我就有亲身经历,只要是咳嗽药就买,哪管什么品牌,买到就“安心”了。

  所以,要想抢占市场、赢得市场,一个品牌必须考虑好上市时机,尤其是新产品推出时,或者是新品牌刚刚亮相时,时机一定要选好。举个例子,对于广西六堡茶来说,前几个月开会,就是新品牌亮相或新产品发布的好时机。

  其四,品牌价值开锋。

  无论怎样批评,怎样诟病,《满江红》电影的爱国精神是对的,宣传爱国精神是对的,引导大众爱国也是对的。中国拥有五千年文明,能够取得今天的成就,实属不易,我们都要珍惜,都要爱自己的祖国。

  做品牌,必须把握大势;为品牌开锋,更要把握大势。顺势而为,就能事半功倍,取得骄人成绩。例如,我们抓住中国人喝茶、传统文化复兴的大势,策划“白茶娶妃”事件,倡导大家喝茶,就是用了不到100万元的投入,取得了价值超过亿元的品牌传播效果。

  总之,一个品牌的成功,看似偶然,却从来都不是偶然的,我们要看到战略、战术乃至战词层面的开锋策略,才能准确把握品牌成功的原因。对于要打造品牌的人来说,则应该在战略、战术和战词三个层面上都要做好开锋,然后坚持去做,天长日久,一定会“红”起来。

  作者简介:谢付亮,著名品牌专家、国学专家,《品牌策划师认证标准》起草者,策划了白茶娶妃、珠钻之争等具有世界级影响力的经典案例。

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