品牌口号:“一句顶万句”背后的品牌秘密

日期:2023-02-01 浏览:8884 作者:彭雅青 来源:品牌联盟网

  ■品牌案例

  希爱力(Cialis)是一款抗ED药物,于2002年上市。

  当时,早已上市的辉瑞万艾可(Viagra,俗称伟哥)一直占据冠军宝座,艾力达(Levitra)紧随其后。一开始,希爱力的销售并不很好。

  但希爱力很快喊出了颠覆性的口号——

  “药效36小时!”

  因为,万艾可和艾力达都属于药效3—4小时的短效PDE5抑制剂。

  于是,在这一口号的“轰炸”下,希爱力很快异军突起。2013年,其销售额一举超越万艾可,崛起为全球ED市场的老大。

  ■品牌分析

  用一句话说清“你是谁”,并让消费者因此选择你,这句话就是品牌口号(Brand Slogan)。它是品牌价值理念的核心表达,也是品牌符号体系的重要支点。

  《现代汉语词典》中说,口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”。品牌口号亦有几个显著特征:

  1)纲领性。品牌口号要提纲挈领,直指人心,“一句顶万句”。

  2)鼓动性。品牌口号要鼓舞行动,直动人心,能说动消费者才硬道理。

  3)简短性。品牌口号要短小精悍,直入人心,“浓缩的才是精华”。

  凭什么选择希爱力?

  药效36小时!

  一句话,不仅将竞争对手推入了“短效”的泥潭,而且为消费者塑造出“一天两晚”的无限向往,可谓纲领性、鼓动性、简短性的典范。

  那么,到底该如何打造一个好的品牌口号呢?

  主要路径有三:焦点,逻辑,语言。

  1、焦点。

  一个好的品牌口号,首先要找准焦点——即“以什么为中心”。

  以品牌为中心?则很容易“自说自话,黄婆卖瓜”。

  以消费者为中心?亦很容易“焦点模糊,大炮打蚊”。因为消费者的需求是多方面的,很多品牌口号总想什么都去揽括,最后什么都揽括不了。

  所以,正确的焦点是——以消费者最想要的结果为中心。

  现代营销学的奠基人之一、哈佛商学院资深教授西奥多·莱维特(Theodore Levitt)有句名言:“消费者之所以要买钻头,并不是因为他们需要一个钻头,而是要一个洞。”品牌口号应致力于直接给消费者结果,并赋予这种结果无限美好的遐想。

  比如——

  美体修形,无与伦比(普通内衣广告)VS 做女人挺好(婷美)。

  甜蜜可口(普通橘子卖家)VS 甜过初恋(“广告奶奶”)。

  你更喜欢哪一个?

  再比如——

  人头马:人头马一开,好事自然来;阿里巴巴:让天下没有难做的生意;白丽美容香皂:今年二十,明年十八;耐克:想做就做……

  2、逻辑。

  世界著名大众心理研究著作《乌合之众》曾指出,“做出简洁有力的断言,不理睬任何推理和证据,是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一”。

  几乎所有成功的品牌口号,都是以断言的逻辑来写作。那就是:我就是你某方面唯一、最好的选择,如果还有其他,请参考这一条。

  比如——怕上火,喝王老吉。怕上火,完全可以喝菊花茶、金银花露啊,可王老吉这么一“断言”,就等于在消费者心智中霸占“去火”的符号了。

  具体而言,常有以下几种断言——

  观念断言,如第比尔斯:钻石恒久远,一颗永流传。

  功利断言,如雀巢咖啡:味道好极了。

  情感断言,如万事达:万事皆可达,唯有情无价。

  个性断言,如农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。

  承诺断言,如碧桂园:碧桂园,给你一个五星级的家。

  权威断言,如滴滴出行:四个小伙伴,三个用滴滴。

  身份断言,如金利来:男人的世界。

  场景断言,如香飘飘:小饿小困,喝点香飘飘。

  品类断言,如索菲亚:定制衣柜,就是索菲亚。

  竞争断言,如百岁山:水中贵族,百岁山。

  恐惧断言,如山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。

  梦想断言,如红牛:你的能量超乎你的想象……

  3、语言。

  品牌口号的语言表达要短小精悍,如何才能短效精悍?方法就是“旧瓶装新酒”——多用“套话”。因为“套话”本就是人们一听就明,一说就会,人们在日常生活中长期浓缩的结果。

  比如——

  套名言,如丰田汽车:车到山前必有路,有路必有丰田车;每日优鲜:好好吃饭,用心生活。

  套叠词:如麦斯威尔咖啡:滴滴香浓,意犹未尽。

  套对仗,如 M&M 巧克力:只溶在口,不溶在手。

  套双关,如三菱电梯:上上下下的享受。

  套谐音,如褚酒庄园:褚酒论英雄。

  套押韵,如美年达:玩得不够大,别喝美年达……

  宝洁董事长雷富礼有句名言:“消费者要的不是最完美而是最简单解决冲突的方案。”从焦点到逻辑到语言,品牌口号就是致力构建这样的“方案”。

  ■品牌感悟

  复杂的语言,会蒙蔽人们的心智。

  ——杰克·特劳特

  作者简介:

  彭雅青 财经畅销书作家,品牌战略营销专家,高级经营师,沸点传播理论及人本品牌建设模型提出者和倡导者,出版有《伪相》《沸点制造》《品牌之王》等财经畅销书多部。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:彭雅青

网站声明
  凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
  网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部