百年国货四重浪:一浪更比一浪高?

日期:2024-04-15 浏览:8432 作者:饶润平 来源:品牌联盟网

  历时半年左右各种炒作预热的小米SU7,自3月28日正式上市的5天后,就收获了10万人的预定单,其中下单成交的“锁单量”超过4万人。按每辆车平均25万元左右计算,一露脸就收获百亿销售额。仅从短期表面销量看,小米无疑又是一次“从胜利走向胜利”,引领众多媒体、网民再次体验了一次国货之光,“遥遥领先”式的民族自豪感。

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  只是一个仅看看网络视频、听听商业培训,读读商业财富新闻与市场畅销书的人,哪怕还阅读点当代作家作品,就像一个高度近视而又蔑视眼镜的近视者,往往看不到或听不到任何其它东西,只能成为时尚的跑马场,或时代偏见的提线木偶。要想真正读懂小米SU7当下价值与未来意义,提炼高效行动策略,最好能将视野拉到更久远、更广阔时代场景。

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(图片来源网络)

  上个世纪以来的四波国货潮

  早在上个世纪之初,随着民族意识抬头,国货运动开始风生水起,并在二三十年代达到高潮。彼时国民政府倡导“德先生”与“赛先生”,经济上奖励和保护工商业,鼓励华侨到国内投资,废除苛捐杂税,工商产业日益昌盛,棉纺织、火柴、面粉、榨抽、机器制造、锑钨矿产等大量出口,一些中式旗袍、化妆品品牌等还获得过美国世博会、万博会等国际时尚大奖。

  仅日化生活领域就流行过谢馥春、孔凤春、双妹、百雀羚、蜂花、雅霜、双喜、狮球、固本、白玉、白雪、嫦娥、工农、无敌等无数品牌,其中好多还成为阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英德法驻华使节夫人等明星贵妇首选。综合资料显示,那个年代的上海也因十里洋场、国货争香而空前繁荣,成为亚洲第一、世界第四大城市,仅次于纽约、伦敦和巴黎,碾压日本东京。

  遗憾的是,由于种种原因,到了上世纪五六十年代,以上国货大多“风流已被雨打风吹去”。所幸八十年代前后,改革开放春风拂面,百雀羚、谢馥春、蜂花、雅霜、咏梅、黑妹、七日香、熊猫、白猫、美加净、大宝、郁美净、活力28、浪奇等,新老品牌氤氲的第二波国货,又开始随风潜入夜,千树万树梨花开。

  “与人们生活息息相关的日化用品,很容易穿过重重时间隧道,与人们产生历久弥新的特别感情。”《颜值战争》一书总结道,社会摆脱阶段斗争为纲,从计划经济向市场经济转型,国有渠道一通到底的优势,加上国际品牌高举高打的市场渗透,让老百姓长期被压抑、又被吊起来的需求饥渴,在第二波国货上得到集中释放。但因过分偏重广告拉销,这波国货更像是“过山车”,免不了“其兴也渤,其亡也忽”。

  只是九十年代市场春潮澎湃,爱多、健力宝、太阳神、三株、科龙、格力、海尔、TCL、格兰仕、农夫山泉、娃哈哈、李宁、安踏、华为、吉利、联想、中兴、万科、碧桂园、恒大、福耀等第三波国货,又接着踏浪而来、闪亮登场。由于在市场、产品、技术、规模等更多环节发力,这波国货走得更加稳健,一些甚至逐渐漂洋过海,走向国外市场。

  然而,由于互联网兴起、核心技术欠缺以及路径依赖等“看不见、看不起、看不懂、来不及”原因,第三波国货如今没落的也不少,一些甚至销声匿迹。但坚挺下来的也很多,且仍是各自领域的头部品牌。综合资料显示,那些立住了脚的国货,如今都在向第四波国货“拜佛求经”,努力锻造、拓展互联网相关的迁移能力,或者横向跨界能力。

  第四波国货,无疑就是阿里巴巴、腾讯、京东、小米、拼多多、百度、比亚迪、宁德时代、OPPO、传音、TIK TOK、希音、尚品宅配、摩拜、滴滴、美利康、元气森林、慕思、阿道夫等为代表的跨界品牌。这波国货好比“能大能小,大则吞云吐雾,小则隐介藏形”的东方龙,“大”则孕育成了支撑万物生长的平台型新物种,“小”则为小而美的全球资源整合者。

  由于基本上是互联网原住民、具备全球化贸易视野,在信息乃至其它资源整合上有先天优势,性价比甚至比第三波国货还高,加上民族文化从自在、自发走向自觉、自为,宠大而单一的国内产品市场支撑,由第三与第四波国货混编的“新国货”,作为一个集体性概念即使不想成功,似乎都难。

  阿里研究院发布的报告显示,国货线上市场占有率已达72%。对外出口同样表现不菲,有关海关数据显示,以前是服装、家具、家电等“老三样”走俏海外,现在成了新能源汽车、锂电池、光伏产品等“新三样”主场,仅2023年前三季度,“新三样”总出口就同比增长了41.7%。

  国货浪打浪背后的那些尴尬

  而据胡润研究院4月9日发布的《2024全球独角兽榜》最新显示,全球1453家独角兽企业中,国货就占了23%,仅次于美国。字节跳动、蚂蚁集团、希音、微众银行,更是挤进全球十大。字节跳动甚至位列十大之首,估值高达1.56万亿元,远高于排名第二与第三的美国space X(估值1.28万亿)与open AI(7100亿)。

  仅从表面数据看,国货确已遥遥领先。但纵向对比上世纪三十年代国货、上海城市状况及GDP历史(据中国青年报载《晚清中国GDP世界第一照样挨打》一文显示,1913年中国GDP居世界第二位,1950年中国GDP还居世界第五),当下国货的领先不一定是历史峰值。只是都顺应了世界主流趋势,得益于世界科技进步与工业文明的发展,国货总体才一浪更比一浪高。

  况且,如果按“再大的困难除以14亿,都会变得微不足道”的逻辑,这种“总体”以及个体企业(集体)数据上的国货概念,除以14亿之后,又是怎样的情形呢?美国财长耶伦的评价可能是最好答案,即过剩的经济产能与过低的工资收入(工人月薪3000元),是当前中国最大困境。包括拼多多崛起、直播带货疯狂、小米SU7火爆等,都可谓这种困境的产物。

  众所周知,小米崛起的关键是性价比,本质跟第三波国货中的格兰仕模式相同,即都是建基于对中国廉价生产要素充分整合与利用的成功。比格兰仕“高明”的只是,小米没有赤祼裸把“价格屠夫”喊出来,进而“杀敌一万,自损八千”,而是利用基础性的互联网技术及其晕轮效应,巧妙地把自身包装成了高新技术代表,至少是高性价比的互联网标杆。

  众多网评反馈,即使是小米SU7,除了单方面公布的10万人预定单及部分性能指标等“遥遥领先”,“三电核心技术也就是行业标准水平”“与头部新能源车企相比,技术优势并不明显”。马斯克的轻描淡写,即“没必要和竞争对手相比较,而是要看看自己的物理极限在哪里”,更显出SU7境界上的局促。何况,价位上高开高走的SU7,未来还得面临小米只是高性价比的品牌认知困境。

  小米的困境,也是当前所有国货困境。大则如华为,2019年美国“一掐脖子”,就在两三年内从近9000亿元的营业额,下滑到6000来亿。其间虽依靠国内市场的各种营销与技术创新,于2023年回升到7000亿,甚至在鸿蒙系统上“遥遥领先”,但根本上仍依赖安卓兼容,且重新探水欧美市场搭载的也只是基于HarmonyOS的EMUI 13系统,而非一些人断章取义的鸿蒙系统。

  近则如字节跳动,虽然市估已列冠全球独角兽,但随着其控股的Tiktok不断遭日本、美国等驱逐,字节跳动的国际化也已走到生死存亡关头。还有阿里巴巴、拼多多、希音、海尔等国货巨头,其国际化本质上都没改变过国外人“买便宜货”的心理预期。但支撑这种预期的,无疑是中国完善的供应链体系与宠大的互联网应用场,而不是任何某个国货的核心能力。

  正因为如此,这些国货巨头的国际化,无不正在或未来必须直面一些普遍问题,比如阿里巴巴国际数字商业集团至今还没摆脱亏损;海尔智家赢利能力哪怕跟只能一直窝在国内市场的格力、美的等同行比,都不在一个级别,且至今仍纠缠于产品质量、企业文化等低端问题上;拼多多、希音凭借独立入口、个性化、小批量、快速交货等似乎后来居上,但同样正遭遇设计侵权、质量等困扰。

  从国货到世界品牌还有多远?

  且欧美市场网购一直只占社会零售额10%上下,并不存在支撑中国网购之前爆发性增长的渠道拥堵、社会消费水平低、消费者质量要求不苛刻、法律环境宽容等“肥沃”土壤,国外本土品牌适应过来之后的高举低打,国货自身在国外市场竞争日益激烈,等等一系列外部环境变化引致的红海血拼,应该会是所有国货未来进一步国际化时的必经门槛。

  所以如何继续化被动为主动,改变与提升外国人对我们的心理预期与认知形象,让国货从世界地理市场走向世界人心市场,进而让网红变长青、时尚变经典,甚至暂时只是让别人歧视性眼里、有所争议的“倾销”,变成无可争议的“畅销”,是所有国货必须直面的首要问题。

  毕竟,环视通用、宜家、微软、特斯拉等世界品牌,动辄近百年成长历史,或生来自带全球号召力,总体遵循着一代更比一代强的价值引领与进化法则。反观国货百年,可谓“乱轰轰你方唱罢我登场”,各领风骚一时间,其间的游戏规则朝晴暮雨、价值规律游移不定、因果逻辑变幻莫测,能沉淀为普世性知识,促进民族心智健康成长的正面信息、案例并不多。

  但社会弥漫的狭隘民族主义心态,“遥遥领选”甚至“清场式遥遥先”的浮夸风,却开始有点泛滥。近如2017年兴起的所谓“中国新四大发明”,今天回过头来看:原先那么多共享单车网红品牌,现在哪儿去了?扫码支付的价值原味,还留多少?连同自以为豪的网络购物,到底只是一种中国文化特色,还是文明贡献?四通八达的高铁,有多少在赢利?中车以性价比最高的卖点竞争保加利亚市场,为什么反而被踢出局?等等问题与反思,可能不少于经验!

  即使是“新三样”,凭借举国体制与宠大国内市场支持,马斯克的开源引领、激励或启发,短时间已“遥遥领先”,但能否经得起市场长期检验?电动汽车算不算新能源汽车,真的比燃油车环保?欧美巨头集体退出电动汽车赛道,真的只是被我们打败了?还是另有其它考虑?最后是清了别人的场,还是有可能被别人清场?等等,最好能结合更多视角与声音来理性看待。

  不可否认,华为、阿里巴巴、小米、吉利、希音、TIK TOK、宁德时代、福耀玻璃、美利康光电、元气森林等,作为国际化先锋虽然都在面临各种问题,但都只是过程中的问题,其通过新兴市场曲线救国、欧美市场海外并购、搭下游客户便车、线上渠道DTC模式(Direct-to-Consumer)等不同方式,以贴牌进而自主品牌形式最后远销欧美市场,甚至以欧美市场获得的全球资源整合经验,反过来辅导推动国内市场的拓展与提升,多少已走出了一条日渐清晰的国际化之路。

  且在世界科技整体进步、学习曲线效应带动下,后生国货立住脚并继续成长的机率还是越来越高,国际化弄潮能力也越来越大。只是经验、知识、标杆学习之外,如果还能摆脱比怼、低价倾销甚至人权倾销等“遥遥领先”式的满足与自嗨,站到事物第一性原理、全球化价值引领等高度来继续引导企业全球化,那个时候的国货之光,才可能以更加正面的形象,真正遥遥领先进全球人心智。

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