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家居建材培训讲师盛斌子:新零售、新会销

日期:2019-09-20  浏览:360  作者:盛斌子 来源:品牌联盟网

  我现在想花几篇讲下新型的会销模式。

  为什么我要重点讲一下会销?我们都知道建材类的产品,大家居类的产品,不管是硬装还是软装,它相对于大众流通品而言,它有几个专属的特性,比如属于低关注度,高参与度型,决策周期比较长。

  这个领域,品牌不集中,价格不透明,消费者购买的时候一般容易采取一逛二看三比较四买这么一个过程。

  为什么低关注度?

  这个相信大家都比较好理解了。平时大家不再家装的时候,相信一般人不会去专业市场,没事逛逛,看看陶瓷地砖,卫浴。没有人是平时的日常生活消费当中,跑到专业市场去看马桶,对吧?

  第二个泛家居的品类,又是高参与度的,因为购买建材类大家居类的产品,这些品类它都属于单值比较高,功能性比较强的产品,所以一般买这种产品的话,消费者相对而言比较理性,所以他往往不是以个人,或者由爸爸或者妈妈说了算,或者由老公或者老婆说了算,而是夫妻双方甚至一家多口反复的讨论和衡量,选择适合她们家装的产品。

  而品牌集中度不高,那更好理解了,它不像整个家电行业,比如冰箱前面的3到5个品牌,基本上把该品类所在的行业的51%甚至80%都给垄断了。

  价格不透明这个好理解,所以综上所述,我们觉得消费者买家居产品、买大家居建材硬装和软装产品的时候,他一逛找感觉,二看比较一下,细细思量一下,三比相互之间的品类不同的政策,产品比较一下,最后才是四买。

  所以这是我们整个建材类产品当下购买的习性决定了它具备上面几大特点。

  那么,现在移动互联所主导的新零售时代,目前市场上的痛点,因为多年的砍价联盟明星签售万人疯抢,工厂团购等等,一波接一波一波促销和推广行为把整个市场,也搞得有点乱了,比如守店等靠要已经没有市场了,所以,不促不销,促销也未必能够有效。还有联盟爆破,我们传统的联盟爆破活动,不管是砍价联盟、明星签售、万人疯抢、工厂团购等等,所谓的联盟爆破活动,它周期比较长,蓄水的时间比较长。

  这几年砍价,我相信赚钱的厂家和经销商不多,叫苦连天,埋怨的倒是挺多。厂家瘦了,商家瘦了,第三方反而肥了,因为第三方是低成本,他没有什么投入,唯一的投入就是人员工资,它是稳赚不赔的,无非就是赚多和赚少的问题。

  那么,大型团购活动又侵蚀厂家的利润,而且严重扰乱当地的市场和秩序,所以旧有的大型会销模式已经不适应我们市场精细化促销和推广的这种需求和我们现实的营商的环境,那么如何进行快速的转化?

  我们要做的事情就是集中精力,利用品牌、产品、服务、促销能力,吸引消费者的关注度,提升他的参与度,打消他的不信任程度,建立信任度,加快转化的思路。

  说白了,其实就是把消费者由不信任到信任,到最终成交的这种信任链的时间,在短时间之内给它压缩,甚至是集中引爆。

  那么,在这种情况下,我们新会销的模式就应运而生了,那么什么是新会销模式?我所理解的会销模式,不是我们前最近这几年大型的联盟砍价明星签售、万人疯抢、工厂团购,不是这种会销模式,

  而是一小段时间的蓄积,对品牌和产品有了一定的了解的顾客,把他邀约到专属场地,比如广场、酒店、会所、门店、建材市场人数不要求多,大概只要求30个人,20个人。最多不要超过50个人,把这些人邀约到我们会销的现场,以产品推荐、品鉴、沙龙、夜宴等等名称,给予一定时间的限时限量的签单优惠政策,把我们的增值服务,比如设计、安装、售后、维护保养等等,提升品牌价值和内涵的政策融入我们的价格逼单政策里面,完成我们所谓的会销模式。这是盛老师要强调的新常态下新零售指导下的新型的会销。

  为什么要重点推会销模式?

  我觉得有四个层面的优势,第一,目标群体比较精准,我们以前搞促销活动,人山人海搞到现场轰轰烈烈,其实除了让利打折特价爆款之外,我们的消费群体未必就是精准,我们大家可能也有经验,不同消费能力、不同户型面积、不同楼盘的这种准业主,拉到一起来的话,其实并不利于成交,因为不同的消费能力它的审美和价值观不一样,所以目标群体不够集中反而不利于成交。

  第二方便管控和操作,可持续性比较好,我一场活动,二三十个人,把基本服务、增值服务、硬性洗脑和软性洗脑,把现场氛围布置好,实际上,对我们而言,反而容易常态化、可持续化。

  第三个当然是投入小产出大,这个好理解。

  第四个成交率其实很高,当然这个成交率是相对于我们日常销售一对一在店面的成交率,其实是高很多高很多。为什么?因为小型会销现场的场景布置,五感营销,可以把它做到极致,因为你现场释放的政策,可以拿捏到位,因为我们现在人群聚集在一起的时候,其实很容易犹豫不决的,同样消费层次理念相同的客户很容易被它牵引。同等兴趣爱好消费能力的这些人聚在一起,反而是有利于成交的。同时,会销现场能谈单成那些人,都是公司的顶级高手,而不是零零散散一对一接待的时候随机性匹配。比如优质客户没有匹配成交高手,这种情况在线下,日常会销的时候我们就避免了。

  所以,在这个基础上,我们会销操作的优势就很明显了。会销要做好,我个人认为要至少要有四个条件。

  第一因为客户的门店多,位置比较分散,同一个城市门店一多,位置一分散的情况下,就不太容易快速地达成交易,因为优秀的员工未必能够匹配最佳的客户,快速成交。

  第二人员少,客户多,短期内拥有大量的意向客户,但因为门店人少,人才少,搞不定。

  第三个,客源所在的区域比较分散,区域市场辐射面广,那么这种情况下,广而且散,实际上一对一成交的难度是很大的。

  还有一个原因是,有些经销商人员流动太快了,所以导致新人比较多,优秀的成交高手,不一定能够匹配最佳客户,反而其搞定的可能就是单值比较小,时间比较长,非常磨人的那些客户,导致人和客户无法进行最佳匹配。

  那么,新人多谈单能力弱,所以最优质的客户匹配不上,而会销就完全避免了这种情况,因为最优秀的谈判高手面对的是一群准顾客,这个时候的话,以他的谈单能力,加上现场的五感营销和限时限量的促销政策,逼单政策、爆款政策、免费设计、安装服务等等政策,通过做局构建一个场,其实是容易达成交易的。

  关于会销我们先谈到这里,下一阶段我们还要重点花几期的时间把会销这个模块给讲透,好,谢谢大家。(未完待继)

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