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新浪再生:微博的三大战略和三个风口

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日期:2017-02-27 浏览:548 作者:李光斗 来源:品牌联盟网

  从传统互联网向移动互联网再向智能互联网转型的过程中,很多曾经叱咤风云的互联网公司开始掉队。当雅虎将其核心资产以48亿美元卖给Verizon时,这个传统互联网时代巨无霸的陨落不禁使人唏嘘,而在中国,新浪却成为了一个成功转型的样本。新浪是中国传统互联网时代的代表,是中国互联网的第一门户,现在又凭借着微博的二次崛起,重新回到了中国互联网的中心舞台。

  传统互联网最先迎来的是“门户时代”:在百度崛起之前,要了解信息就要通过新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站,进入不同频道可以浏览海量实时新闻。当互联网进入搜索引擎垄断时代,“信息控制”加强,可以人工干扰搜索结果。但随着人工智能和IT技术的发展,互联网进入了下半场——社交互联网和移动互联网时代。“入口随时随地”是这一时代的特征,谁把握了入口,谁就掌握了未来。

  在最新发布的2016年四季度及全年财报中,微博用一次次超预期的财报数据表明,在经历了前几年的沉寂以后,这家全球最大的中文社交媒体平台于2016年迎来了大爆发。微博财报数据显示:2016年,微博月活跃用户全年净增长7700万,于年底增至3.13亿,移动端占比达到90%。微博全年总营收同比增长45%,达43.83亿元人民币,全年净利润大幅增长180%。在微博的强势推动下,新浪全年营收首次突破10亿美元。

  用新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟自己的话说:“全年营收超过10亿美元,这对整个新浪而言是一个重要的里程碑。微博已经证明了自己的社交平台价值,以强大的网络效应巩固内容生态系统,同时在中国互联网空间构建一个更为互通、资讯丰富和更具吸引力的社交群体。”

  在门户网站式微之际,新浪成功转型。微博浴火重生从媒体功能转向广场社交功能。网红经济、娱乐经济使新浪微博重新成为广场社交入口,聚集了大量的粉丝。虽然微博早期是是从Twitter演化而来,被称为“中国版Twitter”,但现在微博的市值后来居上早已经超过了Twitter。

  微博的三大战略

  微博的二次崛起并不是一蹴而就,甚至可以说是卧薪尝胆。在2013、2014年微博普遍不被外界看好的低谷之时,曹国伟制定了移动化、垂直化和多媒体化三大战略,从用户体验、内容生态和商业化等多个角度为微博的发展制定了方向,现在看正是这三大战略促使微博的再度崛起。

  其实早在2013年底,微博即将上市之时,新浪的掌门人曹国伟就制定了移动为先的战略,时至今日,微博的月活跃用户中移动端占比达到了90%,日活跃用户占比达到93%,可以说正是这种移动为先的战略,让新浪和微博提前抓住了移动互联网时代。移动化也体现在商业变现上,微博的移动端广告收入已经占整体广告收入的68%,这一比例还在不断提升。

  垂直化战略的推进,则让微博的内容生态更活跃。在门户网站时代,PGC占主导地位,各种官方媒体把持话语权,引导用户。但随着移动互联网成型,自媒体逐步发展壮大。仅仅依靠PGC的内容产出已经不能满足日益增长的用户需求。相比于PGC,UGC 更符合社交化的需求,与用户产生紧密的关联。对微博而言,垂直化促使那些有内容生产能力的用户成为垂直领域的大V,生产内容供其他用户进行消费。目前,微博的垂直化已经显露成效,20个垂直领域月阅读量超过100亿,2016年就新增了9个。此外,财经、电商、时尚、娱乐等领域已经领先开始商业化,微博也在不断巩固强化从内容生产到内容消费,再到商业变现的良性垂直生态。

  借助多媒体化战略,微博的内容消费变得更加多元化。虽然微博早期是从Twitter演化而来,被称为“中国版Twitter”,但微博加入了九图、打开140字的限制、加入了视频和直播功能,成功转型成集文字+图片+视频+直播的综合性内容平台。相比之下,处处都迟人一步的Twitter则在各方面都受到了挑战,图片社交被instagram瓜分,短视频则被youtube抢占,在直播方面也落后于Facebook Live。这也迅速拉近了两者的活跃用户,截止2016年四季度,Twitter的月活跃用户为3.19亿,按照目前的发展态势,Twitter活跃用户规模被微博超过恐怕就是下个季度的事了。

  把握每一个风口

  如果只有战略,而没有把握住时机,也不会有微博的二次崛起。网红经济、短视频和直播,2016年的三大风口全都与微博相关,甚至可以说是由微博引领,基于对行业发展趋势的敏锐判断,以曹国伟为首的高层成功抓住了这三个风口,使微博成为网红经济的孵化平台、短视频的创作和分发平台、直播的综合性平台,微博再次引发关注也就不足为奇。

  我们来看一组数据,在去年微博主办的超级网红节中,红人在半个月时间里共进行了6.88万场直播,有2.08亿人次在微博围观,点赞超过8亿次。6月16日在上海举办的超级红人节线下活动更是吸引了几乎所有叫得上名的网红到现场。电商大V@张大奕 2016年在微博平台通过售卖服装类产品交易额过亿。毋庸置疑,微博已经是最大的网红平台。

  短视频作为2016年内容消费的新趋势,也在微博上疯狂增长。微博已经达成了与超过200家的视频自媒体机构合作,四季度头部用户月发布短视频规模日均同比增长超过了200%,短视频播放量同比增长了713%。短视频的增长让视频广告成为吸引微博广告主的重要商业产品,在财报分析师会议中微博高层透露,视频广告收入占比已经超过广告总收入的10%,这也将驱动微博的商业化快速增长。

  在直播上,微博几乎是国内唯一一家综合性的直播平台,聚集新闻、综艺、秀场等多种直播内容。特别是在新闻和综艺领域微博独占鳌头,去年第四季度,仅央视就在微博上发起了379场直播,较上季度增长40%。今年跨年,微博与5个电视台进行了跨年晚会的直播合作,观看人次超过2000万,微博互动总量超过4000万,微博正在成为电视台增加收视人群覆盖的重要手段。在关注度很高的秀场领域,微博选择交给了一直播,从传播资源上给予扶持。公开数据显示,三季度微博直播的开播场次已经超过2300万场,环比增长124%。

  随着移动互联网的浪潮,微博的媒体功能弱化;微博成为网红孵化、全民电商和广场社交的平台;新浪的决策者把握住了移动互联网的发展趋势;打通了秒拍、小咖秀、一直播等新社交入口,紧紧抓住了年轻人市场,赶上视频化和全民娱乐化时代的浪潮。

  与微博相比,微信是一个相对封闭的客厅社交圈,而微博是一个自由的、开放式的自媒体广场社交平台。智能化的好友推荐功能和针对性的内容分享,使微博的社交粘性进一步加强。

  正如曹国伟在去年新浪年会中所说的:在2016年,新浪微博一次又一次地打破人们最乐观的预期,一次又一次地创造新的纪录。毫无疑问,微博已经重新回到中国互联网的中心舞台。正是微博在发展过程中坚持了移动化、垂直化和多媒体化的三大战略,以及把握住了网红经济、短视频和直播的三大风口,才铸就了微博的二次崛起。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:李光斗

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