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江品醇:如何成功智造品牌破圈

日期:2021-06-15  浏览:20306  作者:江品醇 来源:品牌联盟网

  在数字化时代,品牌营销“IP化、心智化、圈层化”的发展趋势十分明显,品牌如何破圈呢?已成为品牌营销新生态。

  实战品牌专家江品醇认为:“品牌破圈,必须以人为本,做到“产品+文化+工具”三元融合,从战略到战术,从内圈到外圈,从内容到IP转化价值的营销变革”。

  我们知道,当前互联网技术发展很快,创新工具层出不穷,从最初的流量为王发展成为圈层取胜。如今,后互联网时代的品牌IP化发展如火如荼,目前流行的简单粗放主播带货模式,逐步向品牌心智及文化共乐模式发展,那么,我们如何真正做到品牌破圈呢?

  正如说“打铁还要自身硬”。品牌破圈必须自己要有“圈”,我们从产品、文化及工具融合着手,基本构建品牌精准生存圈。我们站在品牌战略高度,把握品牌规律,从整体上智造品牌IP内容,实现高效沟通及转化,把时间累积变为品牌价值。

  为此,品牌破圈是系统智慧工程,做好【三元融合】战略设计,是品牌破圈能否成功的前提。

  首先,产品是品牌破圈之根。我们离开产品谈品牌,一切都归于零。产品质量是品牌生命,产品价值就是品牌初心。在圈层营销时代,树立“产品就是精品”品质理念至关重要,也是品牌破圈的根本条件。

  比如,2020年底,某网红明星主播在抖音销售假燕窝事件爆光,除了明星自己形象受损外,企业也为自己敲丧钟,害人害己。

  其次,文化是品牌破圈之本。在产品过剩时代,品牌文化越来越重要,文化是品牌之魂。由于文化圈层具有心智聚合性,容易形成消费者共鸣,如果品牌文化有足够号召力,那么,构建文化圈子不是难事,它是实现品牌破圈的捷径。

  比如,2020年美食主播李某某因拍摄乡村古貌、传统美食而走红,它一直传递“简朴、自然、健康”正能量文化,聚合了七百多万美食文化粉丝,以返璞归真场景,让人产生心灵共鸣,实现了个人品牌破圈。

  第三,工具是品牌破圈之驱。在数字化时代,没有使用互联网的企业越来越少,当互联网工具成为了企业必备,那么,工具也是竞争力,问题是如何用好创新工具,快速地实现品牌破圈,已是品牌营销创新趋势。

  比如,我有一位经营餐饮品牌二十年朋友,在新冠灾情之前,生意不错,但他没有互联网营销意识。灾情初期,生意一落千丈,面临生存及品牌破圈等问题。在笔者建议下,他外圈主动同饿了么、美团等平台合作;内圈自建微信社群、小程序、合伙人等私域流量,以独特文化和产品融合,加强沟通及传播,不断地从内圈扩大到外圈,2020年底,生意反而增长了60%,逆势成长。

  人们常说“商场如战场”。如何战略战术融合,是品牌破圈成功的关键。如果【三元融合】是品牌破圈战略设计,那么,我们至少做好如下【三个战术】执行,品牌破圈将会事半功倍。

  一是会沟通。大家知道,沟通是双向的。如何精准定位?如何借力圈子?如何智造文化情感共鸣?都需要战术设计。而品牌IP内容智造,最好诉求简单、直截了当,做到接地气心智沟通与传播。

  近年来,著名网红罗某某通过抖音,实现了个人IP品牌破圈。众所周知,中国有几千万创业者,“内圈”够大及精准。同时,他虽然生意失败,欠下4亿元负债,但坚持做人诚信和责任担当,博得众多“内圈”情感共鸣,通过个人品牌故事,实现高效传播,形成“外圈”叠加效应,通过精心设计带货模式,转化为品牌收益。

  二是善逆反。我们知道,“出奇制胜”是兵家常用战术。在长征时,红军四渡赤水河,毛泽东运用的就是常人想不到的战术,成功跳出包围圈。同样,高效智造品牌破圈,要善于逆反战术,达到出奇制胜,影响力最大化。

  曾记得,啤酒品牌金威,它就是“善逆反”品牌破圈高手,为了支持品牌“健康”概念,提炼“不添加甲醛”为支持点,反常自爆行业弊端,迅速地引起消费者共鸣。金威啤酒一鸣惊人,销量持续高速增长,实现了白热化市场竞争中脱颖而出。

  三是造领袖。众所周知,现代商业发展离不开组织,组织离不开领导。因为领导者才有”呼风唤雨”的号召力,所以品牌破圈需要造领袖。在数字化时代,品牌破圈目的不只是一两次营销成功,而是长期带领消费者分享价值,成为他们的领袖——标杆品牌。

  如今,商业到了真正以人为本时代,“商道即人道”。战略设计“产品+文化+工具”融合创新,智造“沟通、逆反、领袖”等战术落地,真正做到战略战术融合突围,品牌破圈就容易成功。

  (作者介绍:江品醇,实战型品牌专家,品牌联盟智库专家,中国品牌研究院研究员,“中国2015第二届年度营销案例奖”终审评委,品牌企业高级顾问。欢迎合作和讨论,邮箱:368137964@qq.com)

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