陈士信:何为爆品?如何打造爆品?(上)

日期:2022-10-26  浏览:8887  作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  何为爆品?近期,前辈何老师打来电话,叮嘱:关注爆品、爆品打造!

  不久,恰好看到高建华老师的短视频——《爆品是中小企业唯一的翻身之战》——以欧普照明为例,生动讲述了爆品。“最早两口子跑到了中山市的古镇,开了一个小铺……做着做着就开始琢磨,哪个灯好卖。他们发现,有一款松下的吸顶灯,卖得特别好。聪明人一定是找规律。”以此为参照、借鉴,再进行微创新、优化,是不是更容易出畅销品?“那两口子用跟松下一样的外壳和材料,在国标偏差范围内,往正的走;这三个产品放在一起,一个是别人的,一个是松下的,一个是他的,他的(欧普最亮”。

  “消费者一看,真的这个亮,同时它的外壳质量又跟松下一样。我品质一样,效果更好,价格还便宜,你就没有理由不买,这样产品一上市,就成了爆品。十几年来一直在畅销,这就是中小企业的产品创新之路”。高老师在其爆品课程的导言中揭示了:得爆品者得天下!!1款爆品胜过100款普通产品!把一款单品干到行业品类头部!或许,你把一款单品干到细分品类头部,你的品牌也就成为头部品牌,你的企业也可能成为了头部企业——这可能就是何老师想传达的深层含义。

  何为爆品?

  常规的看法是,一个品牌里面占据较大比例销售额、利润的产品,这个产品在行业中处于相对领先地位,有一批固定的粉丝。知乎作者拿山是这样定义的:具备高需求度、高传播性、高转化率这三高品相的产品(爆品=高需求度*高传播性*高转化率)。有人则是把爆品的一些特征做集合:使用价值、娱乐价值、稀缺性、高颜值、高品质、有故事……

  爆品的定义见仁见智,小霸王学习机、步步高VCD、百事可乐、飞天茅台、肯德基汉堡、万达广场、九牧王小黑裤、奈雪水蜜桃系列、美的变频空调、JOMOO马桶、八马茶业“赛珍珠”、脉动维生素饮料等等。有的已经退出商业舞台,有的一个口味“从一而终”;有的会自我进化,第3代广场,第4代广场......有的会不断甄选全球面料,持续做好一条裤子,有的推出了一个系列,用多种口味的水蜜桃满足更多消费者;有的经过十多年努力,终于夺下空调行业第一,有的正经历消费转向,浓香型铁观音不再受追捧……无论消失的、进化的、遇冷的,它们皆是爆品。

  爆品战略也意味着,企业主动缩小范围、聚焦,集中力量办事。中小企业,资源有限,主动的市场发力也有限,集中、聚焦,才能放大产品的影响范围。毛主席在解放初期起草了《集中优势兵力,各个歼灭敌人》指示,这是一个非常睿智的制胜策略,同时适用于当代的商战。所以,高老师会说,爆品是中小企业唯一的翻身之战,它是中小企业产品畅销、品牌崛起的有效策略。

  那,如何打造爆品?这是一个非常有价值而很难的命题。

  著名的刘润老师在《初创品牌,凭什么活下来?》一文中,干货满满。在关于蓝海到底在哪里?如何去到自己的蓝海?他给出的答案是:“四步走,聚焦、品类分化、认知隔离、捕捉红利,看到新人群、新产品、新渠道”。关于聚焦,他明确给出了两个观点:其一,“削减旁枝末节,突出主干,突出一个核心点,但是这个点,足够锋利,足够打动人”;其二,“不熟不做,一定要做减法,把自己做成一根钉子,面越窄,越容易穿透,事情越少,就越容易成功”。

  爆品战略的本质是聚焦,所以笔者认为,刘润老师的聚焦其实就是爆品战略的另一种表述。

  案例是最好的老师。我们来一起回顾一下,“男裤专家”九牧王如何打造爆品“小黑裤”。“以顾客为中心,以奋斗者为本”是华为核心的经营理念,爆品的源头在于消费者需求!年轻群体的需求、细分需求被挖掘、洞察,新产品或迭代产品出现了。另一种理解就是刘润老师在文章里提到的“品类分化”,小的、非主流消费者需求发展到经济可行规模,满足这个新需求,就会分化出一个新品类。笔者把这整理为第一步,即新单品洞察与开发。

  “疫情常态化”,要颜值、要舒适的Z世代对传统鞋服产品提出了更高的要求。对于消费者、九牧王,都需要一款“性能更优越”的裤子:360度棉弹力面料(拉伸率是普通面料的4倍),双腿保持180度,裤子不变形,抗皱易打理,时尚百搭等适合多种场景。新单品洞察与开发——此款产品被命名为:小黑裤。依托集团的资源,他们请了意大利知名设计师Davide Marello来设计小黑裤,一款具备时尚IP属性、高弹、舒适的单品,出来了。

  第二步,为单品强势赋能。“累计销售1亿条”、“每7秒卖出1条”……案例品牌通过分众电梯屏幕、百度搜索广告,向消费者传达“全球销量领先的男裤专家”;巴黎时装周裤秀、腾讯生态明星单品营销、成都春熙路“九牧王裤工坊”、金物奖2021“最佳营销奖”……通过多层次、多维度的赋能与塑造,为产品、品牌有力提升了势能,扩大了单品影响力和销售量——畅销、经典、闪耀,“达到一定规模”称之为爆品。

  笔者认为,完整的爆品战略还涉及第三步,单品迭代及公司战略修正与协同。一个产品周期之后,包装、配方、原料是否需要进行二次或多次的迭代升级?在战略协同这块,九牧王把“男裤专家”、小黑裤放到更高的位置,在渠道的协同呈现是:第十代店(全新概念旗舰店,以裤装为核心的创意陈列,打造一个沉浸式的裤装时尚空间。门头的醒目位置,全部打出了一排中文:全球销量领先的男裤专家。通过紧密相关的三个步骤,它形成了强大的正向循环,产品有力、形象清晰、战略协同,沉淀了品牌价值。

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