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徐广生:老酒产业链如何实行关键协同

日期:2020-09-23  浏览:2782  作者:徐广生 来源:品牌联盟网

  老酒市场的演进,是伴随行业转型与消费升级而呈现的一种新型商业形态。

  白酒新周期以来,老酒概念由业内逐渐往社会普及,老酒价值认同感在市场端逐步提升,老酒从私人爱好发展成为白酒行业重要的细分市场,品味老酒、收藏名酒已经成为酒类消费的新趋势,成为白酒发展的新动能。

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  根据中国酒业协会名酒收藏委员会预测,2021年中国老酒市场规模将达到1000亿元,并呈现出快速增长态势。

  如何应对千亿老酒市场的新风口?实行老酒产业链的有效协同,打造产业增长的新曲线,对于酒类全产业链都是一种极大的考验。从当代名酒演进的趋势来看,笔者认为,基于酒类产业的行业分工,老酒产业的关键环节应该关注以下几个方面:

  一、造势,上游生产企业的老酒新学科

  当下,名优白酒的品牌竞争开始进入全面抗衡,从产品到渠道、从渠道到系统已经进入“短兵相接”阶段。老酒市场风口的兴起,为新周期名优主流白酒发展另开竞技场、重启新赛道。对于上游生产型企业而言,尽管老酒还是归属商品的属性,但是老酒高端化、个性化与小众化的市场特征,足以当作一个全新的品项来经营,成为企业一个独立的品类。据此,上游生产型企业要把握好以下几点参考:

  1、价值引领是老酒驱动风口的前提。对于老酒战略的定位,是立足现有产品的“概念重塑”,还是另辟炉灶“品类切换”?决定着企业老酒战略的导向。2018年6月19日泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于执行52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品零售价的通知》;2018年8月3日贵州茅台酱香酒营销有限公司下发《关于茅台酱香系列酒建议指导零售价格的通知》,《茅台酱香系列酒建议指导零售价格》附件中,对茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲酒、汉酱酒、仁酒等不同年份酒的价格都进行了标准制定。相比于个别企业老酒的自说自语,浓香、酱香两大龙头就现有瓶贮产品的年份定价、价格标识,才将是引领老酒行业的主流趋势。未来的时间里,龙头企业应该进一步挖掘老酒价值,优化路演模式,引领行业导向,进一步赋能老酒品类。

  2、销售渠道是老酒品类推行的基础。从老酒市场发展阶段来看,传统渠道的流通功能几近确定。另一方面,伴随着互联网新技术的不断升级,酒类线上电商渠道相对表现活跃。老酒的流通是主打传统还是主推线上?还是混合制模式?需要企业清晰识别。笔者认为,老酒渠道的设置应以现有主流渠道为载体,集中处理好实体店老酒超级生动化,进一步夯实传统渠道的直观形象。对于线上酒类电商渠道的评判,更多地承载品类形象的品牌传播。依阶段研判,双规制渠道设置更有利于实现老酒市场的科技与商业有效融合。

  3、促销策略是老酒品牌推广的关键。众所周知,自白酒“黄金十年”以来,年份酒、复刻酒等概念产品层出不穷,但是鲜有成功者。究其原因,有其产品本身定位因素,也有市场成熟度原因。此轮新周期的老酒振兴,上游企业应该从行业发展中汲取经验与教训,根据市场发展的不同阶段,制定相应的老酒品类推广策略,以促助推、以推并促,从而进一步增强老酒品类与消费者间的参与互动。

  4、营销系统是老酒策略执行的保障。从市场维度观察,任何一款商品的运作都不是产品的独舞,企业所有的部门配套都应是为商品发展而配置的支持体系。对于企业老酒策略的落地执行,企业应该从产品源头到渠道末端进行营销系统的资源优化配置,使之更具科学性与可操作性。

  白酒新周期,老酒品类的演进是继酱酒崛起之后并驾齐驱的另一个新板块,企业作为老酒经营的主体,处于产业链的上方,企业老酒策略的定位,决定着老酒市场的导向。相比于常规化产品,老酒本身的商品属性外,更兼具资产叠加与品牌提升的多重使命。因当前老酒市场运营并无行业标准模板,所以上游企业老酒战略的制定与推进,对于目前企业来讲,无疑是一个全新的行业新学科。

  二、借势,中游渠道系统的老酒大命题

  中游的渠道商、经销商、平台商是老酒产业链的关键环节,仍然存在着地利、人脉的优势。对于中游渠道商而言,在老酒时代又将迎来一次全新的行业风口,中游渠道商在老酒经营上要把握好以下几个侧重:

  1、确立老酒发展阶段的借势思维。老酒风口是新周期为数不多的行业机遇,中游渠道商应当抢抓行业机遇,利用地域和人脉优势,迅速确立老酒在自身企业的产品结构定位,进一步改良与优化产品体系,打造新的业绩增长点。

  2、梳理、疏导好区域现有资源。从当前来看,市场老酒的风口刚刚张开,受众与市场处于亟待培养初期,中游渠道商要根据现有产品的客户结构进行盘点梳理,找出有潜质的老酒消费客户群体,并着手开始重点培育。

  3、协同老酒活动的落地执行。中间商的行业定位,决定了渠道商在老酒发展过程中的功能与价值。除了协同好上游生产企业的老酒策略落地,渠道商更多地要结合地域政治、经济与文化的发展现状,适时参与与谋划地域特色的老酒活动,进一步放大老酒在地方的品类效应。

  4、全力迎接老酒时代+。当下,中间渠道商经营步入新阶段,原有的区域代理制逐步在向平台过渡,渠道商要结合行业的演进,及时丰富与完善品类结构,积极拓宽销售渠道,全力完善老酒时代+,迎接老酒财富时代的到来。

  在行业深度转型的今天,中间渠道商的“中流砥柱”功能也在经受着行业的新考验,如何借助老酒行业机遇助力企业发展?是中间渠道商企业急需面对的主要命题。

  三、顺势,下游零售业态的老酒必修课

  下游名酒零售业态处于产业链的末端,对于老酒市场的发展,属于顺势利导的身份定位。一方面借助上、中游的产品政策进行溢价,另一个方面也充当着市场讲解员的角色。老酒市场的演化,虽然在交易标的上与常规产品无异,但是,由于老酒相对特殊的概念,零售业态在运作老酒品类上应该有所进取,才能实现经营的顺势而为、有所作为。对此,在老酒品类上,建议名酒零售终端要把握好以下几个方面:

  1、深入学习老酒品类知识。老酒行业与白酒常规产品有所区别,需要零售店掌握基础的老酒行业知识与简单的鉴别能力。只有这样,销售的老酒商品才能够降低消费者识别成本,获得消费者的不断认可。

  2、努力提升老酒产品形象。老酒的产品在识别度上与常规产品并不大,经营老酒生意,零售店要对店面销售的老酒进行形象的改良,形成店面鲜明的老酒识别标识,把门店升级为老酒区域流转的枢纽与集散地。

  3、积极改善门店老酒品鉴环境。随着老酒概念的大众化普及,消费者对于老酒的现场品鉴需求也会进一步增强,零售店可以适当改善店内品鉴环境,增加消费者的老酒的体验感。

  4、大力优化老酒产品结构,不断深挖老酒市场需求。“十七大、53优”是老酒藏界的标准,但是从现实来看并不是所有的“十七大、53优”还都存世,商品的品类扩充是增强老酒销售的关键一环,零售店应当不断丰富老酒品类,以满足不同老酒消费者的需求。

  地方名酒零售业态是老酒销售的销售窗口,作为酒类产业链的重要一环,名酒零售业态应该及时把握老酒市场脉搏,虚心学习老酒知识、快速做出市场应对,以全新的姿态拥抱老酒时代的到来。

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  老酒产业与老酒经济是酒类市场演进的行业形态,从上游到中游、从中游到下游都有着各自的分工侧重,扮演着老酒造势、借势与顺势的产业功能。就老酒经济而言,一个产业的健康发展,离不开关键链条协同与共振,除了老酒流通链,协会、基金等也将会成为老酒产业链的一部分。所以,小分工、大协作也会成为未来老酒产业经济运作的一大特色,只有这样,老酒产业才可能赢得千亿老酒市场。

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