鉴史明今，回顾茶饮料从无到有、从有到过的历程，先是旭日升成了茶饮料行业的先行者，最后也成了先驱者，后统一冰红茶借助大红的歌坛巨星孙燕姿，一炮打红，接着康师傅绿茶，又给茶饮料市场加入了新的颜色，期间，三得利也从啤酒跳进乌龙茶，把一群减肥客牢牢锁定，今天，可口可乐和雀巢合力推出的原叶茶饮料，打出了100%用真正茶叶泡制的旗号，大有从星星到月亮的趋势，在茶饮料的浩瀚星空中又划过精彩的一笔。
更令人惊喜的是，原叶还启用了成龙和其儿子房祖名这两条龙来作为形象代言人，更是让人耳目一新，全国上下，形势好像一片大好，奥运年，大品牌，大明星，大手笔，那么，是否一定会有大收成呢？亲历原叶营销全过程，我们不仅要问，原叶真的已经很完美了吗？在天时、地利、人和都兼备的大好形势下，原叶是真龙，还是假龙，能够与双龙一起真正成龙吗？
100%，就等于好味道？
无疑，原叶茶发现了茶饮料市场的结构性缺陷，找到了行业的癌症，那就是现在市场上的各品牌的茶饮料基本都是茶粉调制的，故打出了100%用真正茶叶泡制的卖点，问题是这个卖点有支持吗？公司围绕这个核心卖点做了些什么呢？做得到位了吗？五谷道场为了体现非油炸，在传播上直截了当强化卖点，在产品包装上用了另类的黑色，在内容物上也做了很多适应性的创新。
我们见到原叶确实围绕核心卖点做了很多工作，一是成龙携宝贝儿子一行，在电视广告中说，我们就要100%，你呢？二是开展了大规模的赠饮活动，在全国各地大卖场等处，用小瓶装的原叶茶，进行免费试饮，让人们感觉一下100%的大不同；三是无论从包装、还是宣传海报等处，原叶都在强调100%。由此，我们可以推断，从消费者的认知逻辑上来看，原叶好像就等于100%了，而原叶实际上要突出诉求的核心是纯茶叶泡制，而不是茶粉调制，品牌传播的第一目的，是传达自己独有的价值，是为了帮助消费者简化选择，那么，消费者通过100%真的认识到原叶的泡制茶与茶粉调制茶的不同之处了吗？通过对方便面市场进行长期跟踪、监测，康师傅诉求重心在口味，统一在克重，华龙在面体，白象在料包，故我们经常听到、看到，康师傅方便面就是那个味，今麦郎就是弹，非常简单直接，而原叶呢？拐了个弯，没有直接诉求泡制茶与茶粉调制茶的口味差异，而是期望人们借100%来认知到泡制茶的独特性。
那么，原叶通过赠饮是否让人感觉到真正茶叶泡制的好味道了呢？从原叶茶的配方上，可以看出来，其主攻的目标不是统一，而是康师傅，因为其配方上的绿茶茶叶、茉莉花绿茶茶叶和点滴蜂蜜，几乎就是康师傅绿茶、茉莉花茶和茉莉蜜茶三个产品系的集大成。实际上，原叶用茶叶泡制的饮料在口味上并不突出，从嗅觉和味觉上，很难区分与茶粉调制饮料的不同之处，而蒙牛的“香浓”不但闻得到、而且看得见，青岛原装啤酒在口味上，就是要比其他啤酒要苦一些，消费者很容易就能识别出不同之处；而原叶在口味上与其他品牌差异不大的情况下，还进行大规模赠饮，就等于自曝弱点，自寻没趣了。
最优定位：用“醇”整合
那么，原叶占领消费者心智的杀手锏是什么？制胜白热化竞争的茶饮料市场的核武器在哪？它山之石，可以攻玉。蒙牛用“香浓”来整合乳业市场，在众多乳品企业通用的浓度标准基础上再浓缩2％，同时添加更多的优质香料，使得蒙牛的乳品香味更加浓郁，显得更浓稠一些，全面掌控了制衡行业巨头的杀手锏，占领了行业的制高点和话语权。隆力奇以“蛇”为独家“核武器”，跨越市场边界，从保健品行业，无障碍进入日化行业，让众多日化业的国际大牌不知如何接招！农夫山泉，靠“有点甜”，将千岛湖的一池湖水卖得比矿泉水还要火，成了人们饮用水的首选。史玉柱重出江湖的杀手锏“脑白金”，靠“送礼”把保健品市场这潭死水，给彻底激活了，成为人们送父母、送亲友的通用礼品。笔者曾经撰文《三辉麦风：法式浪漫》一文，指出法式小面包的始创者“三辉麦风”应该聚力抢占“法式”这个核心，但并没有引起该厂家的重视，倒是后来居上的盼盼清醒了，把“法式”彻底据为己有了，继法式小面包之后，最近又推出了法式香蓉包。
