今日今麦郎：何故自彷徨？

 
    不管怎样，今麦郎饮料已经在一线城市遭遇了挫折，并开始战略转移，引退到二、三级城市。然而，二三级市场能够帮助今麦郎饮料实现品牌突围吗？情势似乎也不容乐观。首先，一级城市与二三级城市不同营销方式的冲突，将给今麦郎进军二三级城市市场设置巨大的障碍。正如于斐所分析的，“二三级城市与一级城市的品牌操作手法存在很大差异。一般来说，二三线城市的消费者比较崇尚饮料产品营养、物质功能，轻精神功能，一线城市则相反。因此，作为一线城市成长起来的品牌，今麦郎以往对品牌操作的一些手法放到二三线城市很可能不适应，比如今麦郎以前一直所强调的时尚形象，甚至在进军饮品市场时请张靓颖为品牌代言，二三线城市的消费者不一定会对它‘感冒’。” 其次，由于二三级城市与一级城市之间的经济、文化差异和距离，今麦郎饮料即使在二三级城市市场操作成功，也很有可能把好不容易在方便面领域树立起的高端品牌形象拉低，累及原有的品牌资产。
   
    而且，制约今麦郎的，似乎并不仅仅是以上这些难题，华龙内部错综复杂的体制原因也很可能成为今麦郎进一步发展的羁绊。据悉，早在今年年初就传出消息，华龙与日清可能分道扬镳。崔自三对此分析，原因可能是双方在经营理念、利益分配和体制上存在分歧。应该说，华龙与日清以前同属方便面领域的强势品牌，二者在做强今麦郎方便面上存在许多共同的利益，而且事实上，两者在这方面合作得也相当默契。然而，今麦郎品牌延伸到饮品并携手统一，却并不一定是日清所愿看到的。再者，虽然统一与今麦郎携手共同打造今麦郎饮料，也并不一定就说明统一真正有意于“今麦郎饮品”品牌的塑造。据内部人士透露，统一此举一来是为了消化自己在大陆过剩的生产能力，二来是为了借今麦郎对抗康师傅清茶。因此，在统一的眼里，今麦郎充其量只不过是其品牌战略中的一个“战斗品牌”。在发展今麦郎饮品这个品牌时，今麦郎并不一定能够得到统一的多少支持，尤其是当今麦郎饮品结构与统一发生冲突时（事实上，这种冲突已经发生了）。因此，今麦郎在饮品市场上的所作所为只能看作是华龙单方面的意志和行动，并不一定能够得到其它资本方的多少支持，甚至会遭到某种程度的反对和阻挠。这些都将影响到今麦郎饮品的战略选择及具体操作，进而累及今麦郎的品牌资产。
 
    第二是因为一线的观察。——　茶饮料在饮料行业中属于中高介入度的饮料，不象纯净水和矿泉水是低介入度的。介入度是一个消费心理学上的专业词，一般象轿车和大家电是属于消费者会深思熟虑购买，在购买过程中消费者本人的参与度（介入度）会远高于买快速消费品。从饮料行业来进一步划分，价格越贵的饮料，消费者购买行为就越倾向于中高介入度，价格越低的饮料，消费者购买行为就越倾向于低介入度。再加上(全球品牌网)康师傅和统一的品牌推广和销售管理工作做的非常好，消费者对茶饮料的品牌忠诚度较高，也就是有些人说的“硬饮料”。通过一线的观察发现，今麦郎的茶饮料如果卖低价——终端２.５元，比康、统便宜０.５元，就可以走量；如果价格相当，就根本是滞留在货架和冰柜里。另外一点，就是终端的冰箱是很稀缺的资源，今麦郎的现在的销量和产品线都支撑不了冰箱的投放，１-２个排面的今麦郎茶饮料和５-１０个的康师傅茶饮料、原叶茶饮料相比，谁会卖的更好？
 
    相对于结盟时的高调，被华龙日清寄予厚望的"今麦郎"这支饮料新军，眼下的市场推广是一派"惨淡"。据知情人士透露，由于种种原因，今麦郎饮品在其大本营北京的铺货遭遇困难。作为快销品行业的基本功，铺货是一个团队的必备的本领和技能，没有这个环节的到位执行，任何策略和战术都是纸上谈兵。
 
    "今麦郎"饮品年初的喧嚣上市，曾给市场带来一片憧憬。但如今这轮冲击波似乎只是"微风拂面"。
 
    上市之初，央视热播了一阵"超女"张靓颖为"今麦郎"饮品做的广告，这一度吸引了不少消费者眼球，但随着这股风潮的渐渐退去，人们发现，在北京市场上，消费者很难买到"今麦郎"饮品。
 
    如今在"今麦郎"设在北京很难今麦郎的饮品，偶有陈列消费者似乎并不买账，产品日期都很古老，来光顾两家店的消费者大都选择他们更为熟悉其他品牌，对"今麦郎"少有人问津。
 
    通过对消费者的采访，记者发现，多数人对"今麦郎"的第一反应仍然是方便面，对于该公司新推出的饮料产品并没什么尝试兴趣，因此更喜欢按照自己多年的消费习惯选择购买。
 

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