曾经有一句经典的广告语——“美苏两国首脑里根和戈尔巴乔夫用派克钢笔销毁中程导弹条约——派克钢笔”。就从那时起，派克金笔确定了全球办公用品的霸主地位，也就在那时起，派克成为了所有金领人士的专用产品。但在80年代后期，新上台的派克企业总裁为了挫败强敌美国杰劳斯公司，并进一步抢占市场份额，将企业原有的高端生产线向几元一支的低档钢笔产品延伸，此后短暂的几年内，派克金笔相继被数个高端品牌超越，品牌价值一落千丈……
品牌就像美女，如果高贵而矜持，那么她将是贵妇；如果放浪而不羁，那么她将是泼妇。我们都知道，每一个著名的品牌都有其独特的灵魂——消费定位。长期以来，星巴克都是以一种中产、休闲、享受生活的姿态出现在众多消费者面前。人们坐在宽敞明亮的店内，欣赏着蓝调的乐曲，品味着香浓的咖啡，抚摩着精致的饰品，透过大玻璃窗看着窗外的风景——星巴克出售的不是单纯的咖啡，而是一种情调，那种属于“小资”、“浪漫”、“高尚”的生活方式。这就是星巴克的消费定位——她不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高的收入、有一定生活情调的人群。
在过去，为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业——精挑细选的咖啡原料被及时送到星巴克的咖啡炒制车间，在那里它们按照严格的标准接受高等技工的炒制和混合，随后被装进保鲜袋运往星巴克连锁店；每一名店员必须仔细挑选，经过流程化的培训，保证每个店员都能成为一名咖啡专家；咖啡机要选用高档半自动咖啡机，在18~23秒冲泡出一杯咖啡后，店员必须在10秒内将其送到顾客手上；为了维护核心的非语言符号——咖啡香气，星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水…
当年的星巴克正是凭借着严格的操守，专业的态度，标准化的流程，以及贯穿始终的消费定位保持着咖啡帝国的美誉。但是，在过去的十年，舒尔茨为了将1000家店向13000家店的目标拓展，却背上沉重的包袱。总结其失败原因，我们可以归结为以下两点：
一、自以为得终端即得天下，消费定位沦丧
我们再回到派克金笔身上。举个很简单的例子，某跨国集团的总裁使用着上千美圆的派克金笔；而投递邮包的邮递员也使用着三、五美圆的派克金笔。试想，象征身份、地位的派克此时又象征什么呢？同理，宝马汽车为了拓展市场能不能制作出形状类似QQ，价格3万左右的汽车呢？LV的女包能不能摆开地摊卖10元一个呢？
的确，在零售界一直流传着一句话——得终端者得天下。但是，细数起来，我们不难发现，这句话实际上只适用于大众消费类店铺。拿一家普通的SUPERMARKET而言，里面出售的多数商品均为大众日常消费品。一大盒20多包的雀巢咖啡售价仅在50人民币左右，而一杯口感上乘的星巴克咖啡价格就不低于这一大盒咖啡的价格。其主要原因就是因为两者的定位不同，决定了其销售场所与价格的差异。星巴克其独特的中高端定位就决定了它不能像牛肉拉面一样开的遍地都是。毕竟，星巴克咖啡不是5元一碗的拉面，以牺牲品牌地位为代价进行盲目扩张对品牌的危害巨大！
二、快速扩张导致管理、企业文化、人员素质滞后
扩张并不是错误，错误就在于星巴克选择了快速扩张。毕竟，星巴克的消费定位超不过兰博基尼跑车，其市场也未达到饱和。但是，对于星巴克这样已经成形的大品牌，其举手投足都要非常谨慎。全球1000家店，假如一家店出现了大问题，其品牌形象就可能毁于一旦。
个人以为，如果非要快速扩张，那么必须具备以下条件：①雄厚的资金实力；②稳定的赢利模式；③大量高素质的中层管理人员；④标准化的运营管理法则；⑤扎实、过硬的人员培训课程；⑥得到普遍认同的企业文化；⑦丰厚的薪金、福利。如果不具备这些条件，那么就只能选择稳扎稳打。一如案例所示，星巴克在进行快速扩张后，其成本、店面形象、管理细节、企业文化、人员素质、薪金待遇等都不同的出现了断档、滞后问题，当年引以为豪的“体验式营销”荡然无存，这也直接导致了扩张后的失败。
结语：当满城尽是美人鱼时，也就是星巴克咖啡帝国衰败的终点。如果不能信守品牌的灵魂，如果不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。
简介：马超，高级职业经理人，品牌联盟专家，中国奢侈品营销领军人物。曾担任天津家世界集团广告科科长，泛美钻溢珠宝投资集团副总经理兼品牌总监，目前为某著名奢侈品集团品牌总监。
专长：珠宝、高级女装、香水、手表及大型餐饮机构的企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。
著作：在专业媒体《销售与市场》、《销售与管理》、《赢周刊》、《中国广告》、《成功营销》、《营销学苑》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《东方企业文化》、《市场圈》、《中国黄金报》、《中国矿业报》、《大众投资与指南》、《光彩》刊物等发表专业论文逾百篇，并在《现代营销》、《宝玉石周刊.营销版》开设有《马超讲坛》专栏。
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