众所周知，当“中国制造”走向世界的同时，我们心中却有永远的“痛”，8亿件衬衫只能换回一架波音飞机的事实，就是中国人心中的遗憾。
中国出口加工制造企业过度依赖低劳动力成本，大量采用代工生产模式，以微薄的利润率、靠大批量生产和过于单一的大客户订单维持经营，这种产业结构亟待调整。2008年以后，在国际金融危机、人民币升值、人力资源成本上升三大因素综合作用下，毋庸置疑，单一依靠出售产品获利的时代已经过去，依靠低价格取得市场已经不再可取。
典型的劳动密集型行业，由代工企业向自主品牌经营转型已刻不容缓。
那么，外贸转内销企业，该如何建立品牌呢？其品牌建设路线图又是怎样的呢？
一、准确的品类定位——从品类创新切入
后进企业在竞争中往往处在尴尬的位置，他们的产品没有很大的规模，因此无法与大企业抗衡；他们的资金薄弱，不可能进行大范围的市场推广；他们也没有完备的销售通路，所以产品很难迅速地推向终端--与消费者见面；他们在广告上不敢有大的投入，担心企业入不敷出，从此一个跟斗栽到底。
但后进企业再难也得生存下去，不仅生存还要谋求发展，否则不进则退，哪一天就会有性命之虞。
要实现这个目标，后进企业的法则，应该是发挥人的主动性，进行创新。其中，最为重要的，是进行产品品类创新。
即，如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在该市场中创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。只要你尽心去想，你就可以做到。
雅客V9并不是第一个进入糖果行业的品牌，但它为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；
脉动也不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；
同样，王老吉并不是第一个进入饮料行业的品牌，它为什么成功？因为它打造了“祛火饮料”这个新的品类。。。。。。
因此，当你准备开发或者将一个新的产品投放市场时，首先应该问一问自己：该产品要是第一，应该是在哪一类市场，而不是该产品是不是比同类别的产品有哪些更好的地方。换句话说，该产品在哪一个类别的市场上是第一，而非第二。
因为你成为了类别的第一，事实上，你在这个市场上就没有了竞争对手，因为你在这个市场上是第一。
我们再来看看柒牌男装。柒牌男装是做了很多年的一个男装品牌，柒牌当时面临的市场也是强势品牌林立，西服有杉杉、雅戈尔；休闲茄克有七匹狼、劲霸；运动休闲服有邦威、佐丹奴等。在一个大鳄品牌林立的行业里，一个弱势的老品牌，该如何创造奇迹？
方法是：从老行业中，自己分化开创一个全新的产品品类。柒牌是这样来切入的：
重要时刻，消费者应该穿什么呢？能否创造一款与西服不同的、与茄克不同的、也与中山装不同的，而又能在重要场合穿的服装新类别？那就是柒牌中华立领。
仅仅把西装的领子立起来，服装款式上做得更时尚些，就开创出了一个全新的男装品类：中华立领。上市后，中华立领卖疯了。03年到如今，中华立领已经成为一个新的服装品类，“重要时刻，穿中华立领”已经成为一种时尚。
二、品牌要有核心价值——品牌核心利益
核心利益是指产品本质所带来的好处，如食品品牌的口味好、气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便、营养成份等等，而且，这个核心利益与竞争者比起来，还要与众不同，并能够受到消费者喜爱。
品牌核心利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，绝对伏特加卖绝对时尚，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。
中国市场的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
小糊涂仙酒当初的成功，它所诉求的“茅台镇传世佳酿”的物质利益是其成功的基础，而不仅仅是因为它的“糊涂文化”；
同样，金六福酒当初如果没有“五粮液荣誉出品”的品质背书，光靠“福文化”，是很难成功的；
水井坊的“天下第一坊”更是支撑“最贵的酒”的根本利益点。。。。。。
三、为品牌注入价值观——品牌信条
人生而平等。
黑人具有与白人平等的权利。
妇女与男人享有平等的权利。
让世界充满和平。
这些，都是能够引起共鸣的完美信条。一个国家，一个社会，需要有自己的信条，这个国家和社会才能得到大众的信任。
同样，一个品牌，也需要有自己的信条。
“物以类聚，人以群分”，一个品牌不可能适合所有人群，而只能适合特定的人群。这个特定人群都有自己的喜怒哀乐，也有自己的价值观体系。当一个品牌在市场上确立了定位以后，接下来便需要去强化品牌的核心价值观，提炼出品牌的核心价值。或者说，我们需要提炼出一个特别的，能够引起消费者内心共鸣的价值观诉求，借此来打动消费者。
品牌的核心价值总是与社会的主流价值观相吻合。所谓社会主流价值观，需要具备普遍性、积极性、时事性。
万宝路香烟在核心价值观就根据社会主流价值进行了改变：40年代末—50年代末，当时美国战后一度出现拜金热，一时间许多烟草品牌选择“拜金、享受”这一主流价值观，美女、名流、黑社会老大形象充斥着美国这一时期的烟草广告中，万宝路也在其中。
50年代末-60年代末，物质向精神过渡，“自由、开拓”打造美国梦的主流价值观被深度挖掘，此时，西部电影在美国大行其道，万宝路以迅雷不及掩耳之势抢占了牛仔形象，抢占了“自由、开拓”这一主流价值并将其延续形成了美国精神。
美特斯邦威的目标消费群是18-25岁的活力时尚人群，针对其特点，美特斯邦威提炼出的品牌核心价值观就是一种自我率真，有个性，勇于接受新鲜事物的形象，提出了“不走寻常路”的核心价值，契合了消费群渴望特别与众不同的愿望，因此，极大的激发起了消费者的购买欲望。
品牌需要树立自己清晰的旗帜。
just do it!鲜明的态度与观点，潜入人性的弱点，一双运动鞋也可以改变世界；
星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是出于人性的研究而得出的情感需求；
Sony随身听，不是一部听歌的收音机，而是你的朋友，分享你喜怒哀乐的亲密伴侣！这是一个伟大的发现，发现了音乐可以治疗内心的创伤，可以在心情快乐的时候帮助呐喊的工具，这个工具就好象你的一个可以倾诉的朋友！
寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌部落，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌部落就会笼络所有的心跳。
你信仰什么，你希望别人相信你什么，你的使命是什么。信条，就是一种独特的概念，是你想让别人相信的独具特色的概念。
一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词汇或话语，这个词汇或话语最好能与信条有关。一旦一个品牌拥有了一个词汇或信条，对于一个竞争者而言，从该品牌夺走这一词汇几乎是不可能的。
