闪亮牙洁素:梦落星光路

    闪亮牙洁素的命名无可挑剔，它为这款产品带来三个优势：
  
    第一，它直接点中了产品的特性，将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。

    第二，它不和牙膏产生冲突，而是以产品属性的分类方法，将其纳入牙洁素类别，这与牙膏建立了一个很好的区隔。

    第三，它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。

    再好的东西也应该有个价格，既然这是一个时尚的好产品，那一定要为它定一个合理的价格，价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。

    传统上，中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场，品牌竞争集中度相对较高，前4位的品牌占有市场份额50%以上。当前，牙膏低中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开，绝大多数品牌集聚在中低端市场拼杀，并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域，则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在8元/100g左右的产品，一方面因对品牌力、形象力的高标准，另一方面对操盘者渠道、资金实力等综合资源的严要求，切入品牌相对较少，并且新兴概念不断嬗变，因而竞争程度稍微和缓，市场回旋余地相对充裕。

    而从这款口腔清洁护理新品的功效定位和品类角度看，这是一个具有全新意义的产品，因为它符合现代人时尚的观点，因此它应该是未来消费潮流的代表性产品，而且从竞争角度讲，一个有别于普通牙膏的定价，能够体现产品品质并能满足特定人群的价值感。

    而当时市场上最贵的牙膏是白药，其定价在22元以上。为了突出产品的品质个性和以后娱乐营销模式的需要，价格应该同白药牙膏不相上下。经过精心的核算对比后，仁和药业公司为这款产品定价为18元，人们相信，这个价格虽然比普通牙膏贵七八元，但它还没有超过最贵的牙膏云南白药牙膏，既不偏高，也不会与普通牙膏混同到一个价格区域，目标消费群因此也得以锁定，界线清晰明显。

    一番精心的定位取名，然后由经过设计师的巧妙包装打扮，此时，一个跳出三界外的口腔清洁护理新品种——闪亮牙洁素，呼之欲出。

    失算：无

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