啤酒“三国”，营销“演绎”

 
    燕京：主场路线
 
    同为奥运赞助商的燕京啤酒自获得奥运赞助商资格后，也没有闲着，燕京啤酒一直以来给人以小品牌大销量的印象。
 
    2005年8月10日，燕京啤酒成为2008奥运会赞助商。与青岛啤酒在全国范围内的攻城略地相比，燕京啤酒则带有更明显的区域性品牌色彩。从燕京啤酒借奥运专列的情况来看，燕京仍然沿袭着在自家门口摆擂台的作风，从赞助冠名北京女排，到启动“燕京啤酒社区行”、“美丽世界杯足球宝贝评选”、“带你看奥运”等活动，燕京不断加强对北京地区社区的覆盖和控制，针对社区的主题活动和促销成为工作重心。显然，燕京啤酒把北京市场当作了与青岛啤酒一决高下的“重要战场”。
 
    此外，燕京啤酒在一举拿下奥运赞助权之后，在市场调研的基础上，积极调整产品结构，开发了燕京冰纯啤酒，并及时开发生产了劲纯、超纯、纯鲜、冰纯四种430毫升至500毫升的小瓶精品啤酒。其实，燕京在产品上大做文章，但是在营销方式上，鲜有新招。与青岛啤酒的奥运营销方式相比，燕京更多的是突出产品功能，而在营销策略上处于下风。
 
    雪花：反向营销
 
    由于抢占了青啤、燕京赞助商的头衔，但雪花啤酒的奥运营销之路并没有因此被封锁。
 
    2006年5月14日，雪花啤酒却巧妙的辟出一条新的路线，实施了“非奥运营销”，创建了一个新的名称“啤酒爱好者正式合作伙伴”，并将年轻、活力、积极向上的元素融入到品牌中，从支持啤酒消费者的角度来支持奥运。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”。主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
 
    那么，其战略如何部署？首先，“啤酒爱好者的正式合作伙伴”的广告在中央电视台正式播放，第一期投放在3000万左右，随后各地方台紧接着播出该广告。接着，推出“啤酒爱好者的正式合作伙伴”新标识，并出现在广告推广和产品包装中。雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。
 
    执行力决定竞争力
 
    企业所面对的经营环境好比鱼缸，客户好比鱼，企业经营者若想把企业经营好，首先要跳进鱼缸，与鱼儿一起游泳，切身了解客户的感受及其对产品的要求。然后，再跳出鱼缸，站到一个相对更高更广的环境中，认真审视和分析客户的意见，找出他们最本质的需求，从而发现市场机遇，赢得更大市场，获得更大

　　本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：王新业