品牌形象只是一把锤子
我们从研究消费者购买行动中发现，消费者选择一个品牌时，先想到这个品类，然后再选择这个品类代表品牌。比如，我们口渴了，想喝饮料，有可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等品类，当我们想到喝可乐饮料时，我们才选择可乐饮料这个品类的代表品牌——可口可乐。这反映了消费者一个行为模式：用品类思考，用品牌表达。打造品牌的陷阱就是企业从打造品牌形象与文化塑造入手，从而忽略消费者行为模式。
其实，品牌形象只是一把锤子，在品牌成功之前，只有一把锤子还不足以打动消费者的，唯有通过钉子才能达到目标，而品类便是一只尖锐的钉子。
有的企业认为，可口可乐之所以强大，是因为代表了美国精神与文化，诸不多可口可乐是代表可乐饮料品类，诸不知是可口可乐成为可乐品类代表品牌后，利用品牌形象与文化塑造渲染来维护品类代表的地位与形象。
王老吉在没有重新定位之前，也没有重新品类价值，同样忽略消费者购买行为模式中的用品类考虑，重新定位后，从原来的品牌形象塑造转向了“预防上火饮料”这个品类推广上，还加强“怕上火就喝王老吉”的号召性诉求，并在
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