流量上动刀——粉丝+电商
传统企业很难在价值链上动刀,很难做到爆品战略,为什么?因为一个非常残酷而又现实的问题:流量。一切商业的本质都是流量,没有流量就没有生意。
传统企业的流量入口基本依赖于渠道和经销商网络,动刀太大容易把自己搞死,不动刀吧又不行,左右为难。所以,博洛尼创始人蔡明跟我说:穿鞋的看着这些光脚的,毫无还手之力。
小米砍掉线下渠道,如何解决流量问题?答案就是粉丝+品牌电商。
雷军在4月6日给员工发了一封内部信,说了几句话:面对恶劣的市场环境,我们应该保持初心:一、永远坚持做高品质、高性价比的产品;相信用户,依赖用户,永远和用户做朋友!只要坚持这两条,小米的梦想就能实现。
你看雷军的关键词就是:产品+粉丝。粉丝为什么这么重要,是因为他们是小米式流量的动力源,铁杆用户和发烧友的口碑至关重要。而小米网这种品牌电商模式,则承担小米式流量的放大器。毫无疑问,这是一种优质、高效,更可持续的流量获得方式。我甚至认为,“粉丝”+“品牌电商”是中国品牌未来最趋势性的升级方向。
你看看凡客,绝地重生的秘密武器就是学小米模式的本质,也是这3把刀:
第一,在价值链上动刀,最近发布的衬衫、T恤,零售价也是接近生产成本定价。
第二,在产品上动刀,推单款爆品战略。
第三,重新聚拢粉丝,重新打造基于自我品牌的电商模式。
效果很不错,因为这是先进生产力,是更高纬度的打法。
什么是小米未来的挑战?或者说可能出现的坑?我认为有3个挑战,这也是爆品战略的挑战,也是智能硬件创业最容易死人的坑:
第一个挑战是产品定义。什么叫产品定义?就是我确定做一个产品最早的决策点。比如,小米Note是2015年1月上市的,提前1年半就要做产品定义,小米移动电源是2013年12月上市的,提前1年就要做产品定义。
目前,小米所有产品的产品定义都要雷军确定,目前看来,小米基本上是款款爆品。但是,提前1年甚至2年做预判,这还是一个压力巨大的事情。
移动互联网时代,消费者的需求、市场情况每隔半年就是一个天翻地覆的变化。要做好一个准确的产品定义,是一个首席产品经理最难的事,也是智能硬件创业必鉴。
第二个挑战是库存。跟小米的创始人聊,他们说的最多的是“我们做的是海鲜生意”,就是说原材料等贬值压力比较大。做爆品首先要做量,靠大的量撬动供应链、工厂,以及消费者。但是,也因为量比较大,如果一个环节出问题,变成库存问题,会变成一个很大的压力。
第三个挑战是品质。做手机、智能硬件产品,品质是一个很大的坑,特别是从实验室产品到工厂生产是一个巨大的坑。很多产品在实验室设计出来,一到工厂遇到生产问题就是大麻烦。我跟小米移动电源的创始人张峰聊,他是前英华达南京公司的总经理,制造业的老鸟了,做小米移动电源时,那个铝合金的电桶遇到巨大的工艺问题,他竟然在工厂呆了1个月时间才彻底搞定,做出产品后,见到雷军,说他感觉老了十岁。
希望这三把刀,传统企业都能学得会!
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