霍华德;舒尔茨说星巴克推出其他新产品时同样不会失败，却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗?
舒尔茨在《品牌的未来》一书指出：“很明显，我们的品牌根植于咖啡之中，但它还意味着更多的价值，这对我们内部是如此，相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间，它已成为生意场上的‘第三场所’，也成为我们的聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务，使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功，以后公司推出其他新产品时同样不会失败。”
星巴克的拥护者之所以热衷于消费价格高出同类产品数倍，而口感质量却与其他咖啡并无二致的“星巴克”咖啡，是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物理需求，还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们，都没有简单的将星巴克看做高品质咖啡的一种，因为它更多的意味着一种体验的感觉，这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。
但星巴克却把咖啡装进了瓶中，回归到一种从商店打包买回家的商品状态，并曾标价一美元出售，以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。
显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字，品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性并需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用，它不能有双重性格，那会使消费者远离它;一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”，那会使消费者因辨不清它的样子而遗忘它，甚至为其不忠而抛弃它!
于是在地段嘈杂、装修格调远不如过往的舒适惬意、就连曾经的“咖啡大使”——星巴克员工也感到疲惫冷漠的星巴克店中，商超中随处可见的星巴克绿色LOGO不再让人心驰神往。新晋小资与中产阶级会觉得“星巴克体验”唾手可得，不过如此;老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方，心中的星巴克品牌价值也一再被贬值。
品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事
星巴克品牌延伸的失落告诉我们，任何品牌在延伸以前一定要制定详细的计划，我是谁、我要去哪、我可以做什么、我不能做什么、我要怎么表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸就会使品牌陷入延伸的陷阱中，品牌注定言之无文，行而不远!更会对品牌造成伤害。
得之东篱，失之桑隅。星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱，但亡羊补牢，为时未晚。星巴克缩减门店，收缩产品线，表明星巴克真正意识到了“星巴克体验”的日趋平淡和“品牌商品化”对其品牌价值的削弱。星巴克应该明白其品牌的核心价值仍然应该是“第三空间”，其真正的消费群体仍然应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶级。正是他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。
不同的人会选择在不同的地方喝咖啡，因为品牌不是万能的，只能赚一部分的钱，不要试图赚走所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌，也必须铭记。
李光斗：中国品牌建设第一人，中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。李光斗自1990年开始从事市场营销和广告策划工作，先后担任小霸王电子、伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山等全国数十家著名企业的常年品牌战 略和营销广告顾问，亲历了改革开放后中国品牌发展的历程，具有丰富的中国广告和市场营销经验，荣获中国策划业12年杰出功勋奖。联系方式：请发邮件wondersee@vip.sina.com联系
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