六个核桃为什么成功?

　　在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点?怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体?这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

　　在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。阶段性的软文见诸河南《大河报》、《燕赵晚报》等。

　　在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家;后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。

　　在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元重拳出击，斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。“经常用脑、多喝六个核桃”的旋风开始吹遍全国，带动六个核桃的销售额连年翻番，成为饮料行业所向披靡的一匹黑马。

　　因此，电视广告，特别是央视广告只能起到锦上添花的作用。六个核桃就是在建立起了战略区域市场后，启动央视广告投放，对于品牌美誉度的提升无疑是乘数效应。

　　市场开拓和维护能力是成功的保障

　　在渠道开拓方面，因为在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。

　　六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干，包括一个副总经理曾经也是在老白干做销售的。当时他们发现一个规律：露露主要在两种情况下被购买，一是礼品，二是作为饭店里面的女士、儿童饮料。所以，他们就开始借助酒的销售渠道进行铺货，集中在餐饮业做推广，引导消费者，结果饭店卖得非常好，消费者就到批发部、超市里边去买，进而拉动了渠道商进货。

　　它采取的是一种“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

　　农村市场它主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，它在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都在大力打学生牌，它现在也是这么做。2011年春节则推广礼品渠道，它的营销策略很灵活。实际上概括起来，就是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

　　在实际操作中，养元智汇的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二批商+分销客户+核心终端”。其亮点是：以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链为中心，“创建竞争优势的销售网络”为重点，“区域市场销量第一”为目标。养元公司借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得了市场的综合竞争优势。

　　而且在当时养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策：例如，经销商星级服务体系(强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等);零风险代理产品(如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所有产品)等等。

　　“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

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