央企品牌建设系列之三
荣老师最近给多家央企提供品牌培训，深入系统地讲解央企如何进行品牌建设。这个过程中，也和多位央企品牌负责人进行深入探讨。发现很多央企正在开展品牌建设工作，但是，方法上有一定的问题，结果上却收效甚微。那么央企如何开展品牌建设呢，究竟该如何运作呢?且听荣老师的实战分析。
当前央企建设品牌一个突出的任务就是提炼入脑入心的品牌核心价值，这是品牌建设的最根本出发点。
品牌核心价值
1997年，戴维森提出“品牌的冰山”理论和思想。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。然而，不幸的是，这部分价值是隐藏的，它并不为外界所见，这就会造成客户不可能忠诚于某品牌，因为它缺乏让人忠诚的理由，这个理由就是品牌核心价值。
品牌之所以能为企业带来更多的可持续赢利，是因为消费者对一个品牌能够产生正面联想，这种联想所传递的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、美好、愉悦的心理体验。消费者大脑中的品牌联想是品牌一切价值与资产的源泉，对品牌的盈利能力产生重大影响。品牌核心价值其实就是触动消费者内心世界的最有力的那部分联想。
所以，品牌核心价值又称为“品牌精髓”、“品牌DNA(基因)”、“品牌之根”、“品牌内涵”等说法，这些词如果用一个词来概括，那就是“灵魂”。
品牌需要有灵魂
从功能上讲，品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
既然是魂，品牌核心价值的重要性可想而知。可以说，没有立足于品牌核心价值的营销传播活动是效率极低的。而事实上，绝大部分营销广告费都没有围绕一个中心展开，都没有为品牌做加法，只起到了暂时促进销售的作用，并没有促进品牌资产的累进与增值，关键的原因就在于没有梳理出品牌的核心价值或传播活动没有立足于这个价值。
所以，在品牌建设进程中，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，这些活动应该是对品牌核心价值的体现与演绎，并起到丰满和强化品牌核心价值的作用。
核心价值提炼模型与案例解析
上述了解了品牌核心价值的概念，下面就具体提炼的模型和方法结合一家央企的品牌咨询项目做一个系统演示。
在品牌价值提炼过程中，有一个品牌价值金字塔模型。如图1。
提炼企业的品牌核心价值先看图1B的核心价值金字塔模型。企业的品牌价值从金字塔底端到顶端总共分为三层：金字塔最底端的基本品牌价值是品牌的特性和属性，满足消费者基本需要;中间部分是符合资格的品牌价值和品牌利益，满足消费者理性和情感需求;最顶峰是品牌的信念和价值，即品牌核心价值，满足消费者精神和文化需要。
要提炼品牌核心价值就是顺着金字塔攀爬的过程，总共分为三个步骤：
步骤一，底层：梳理基本品牌价值
基本品牌价值是指主要利益相关者认识到的品牌现有价值特征，以及理想的品牌价值特征，这种价值能够初步反映企业战略愿景的品牌价值特征。
在这一层面通常会结合内外部市场的调研，从企业内部访谈、外部竞争对手调查、标杆企业研究等三个方面进行总结，本案例中，该企业是二级机构，其隶属于某央企，故加了集团要求。这样总共四个方面归纳企业的品牌价值，见图2。
步骤二，中间层：选取符合资格的品牌价值
接下来，图1B的中间层符合资格的品牌价值，也是主要利益相关者所期望的品牌价值，这些品牌价值把该品牌带给目标对象并能与特定竞争对手抗衡。
企业可以从品牌的内部愿景、外部期望、强势之处三方面进行评估，从基本品牌价值特征中提炼出符合资格的品牌价值。
通过将图2右侧提炼出来的品牌价值下发给企业内部中高层和业务骨干以及相关客户，大家通过打分进一步进行筛选，得出符合资格的品牌价值，如图3
步骤三，顶层：提炼品牌的核心价值
品牌核心价值是符合企业特点，又可与竞争对手作出区分，同时又能够体现主要利益相关者信念的品牌特性。
梳理企业的品牌核心价值，可以对企业自身、利益相关者、竞争者三方面进行考察，最终企业自身和利益相关者的交集同时又能够与竞争者产生区隔那部分，即为本品牌的品牌核心价值，见图4。
有了潜在的品牌核心价值，还需要对核心价值的含义做进一步细化明确，便于内部达成共识，有效指导员工的品牌表现行为，同时更好地传递给目标受众。针对本企业，每个核心价值又可以做进一步的诠释，见图5。
核心价值的传播性表达
有了品牌核心价值以及每个价值的诠释。后续一个关键性的工作是聚焦中心诉求集中传播。此时，亟待需要形成一个代表中心利益的品牌核心价值，并通过语言演绎让这个核心价值易于表达、易于传播，彰显独一无二的气质。
最后，经过多次研讨，确定了“一切高标准”。这个品牌核心价值符合品牌表达的三个要素。面向客户的对象属性，关乎价值的企业自身属性，独一无二的竞争属性，具体的诠释见图6。
“一切高标准”作为品牌核心价值，作为品牌的承诺，能够一语双关，既表明企业为客户提供高标准的价值，又能够表达用一切高标准作为自己的行动指南，同时，最为关键的是这个核心价值对于企业来说具有唯一性、排他性和独占性，基于这种考量，企业的品牌口号也选择用一切高标准，即品牌核心价值与品牌口号合二为一。
总之，品牌核心价值是品牌建立的基础，它能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。从某种意义上讲，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有被赋予符号价值，品牌才能够被消费。因此，回到本文开篇提到的冰山理论。冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“价值观、智慧和文化”，这些都可以归结为品牌核心价值。只有品牌价值足够殷实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。
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