加入收藏 | 网站地图 | 专栏申请| 原创投稿
品牌联盟网 > 品牌专家 > 行业评论

连锁加盟品牌地面破局:如何提升单店赢利能力?

分享按钮 日期:2008-05-06 浏览:196 作者:沈坤 来源:品牌中国网

    加盟商为何要退出连锁体系?深圳BBC公司,是一家集美容化妆、SPA和瑜珈健身为一体的现代美容连锁机构,由于企业扩张心切,仅仅在两年时间内,就在华北和东北几大省份扩张加盟了50多家加盟店,其红色的门店形象一时火遍整个北方区域,但好景不长,由于BBC连锁加盟管理体系不健全、品牌影响力弱以及营销策划能力等原因,其深圳以外的加盟店70%以上的单店盈利水平都不能保证,开业两年了还无法收回投资,很多处于商圈位置不佳的单店,甚至出现严重的亏损状况,东北三省有4家加盟店甚至正式与BBC公司开始交涉,希望履行加盟合作时的承诺,退回设备费、加盟费和产品费用,同时退出BBC连锁加盟系统……                                      

    终端盈利是企业的战略重点  

    由于职业关系,我经常会接触到很多企业老板和营销老总,在双方大谈企业战略规划和品牌整合传播等高空问题之后,总是会自然不自然地把话题落到地面营销问题上,也就是终端的盈利能力提升问题,想想也是,无论一个企业在战略上或者品牌传播上做的如何如何的好,最终都要落到地面上,而体现市场业绩最好的证明,就是公司的产品从终端流出去的频率和经营利润有多高?

    这么多年来的企业营销策划实践,使我也悟出了一个道理,营销策划毕竟不是管理咨询,而且,我们这么一家聚焦于营销战术的策划公司,如果不能帮助企业解决最基本的赢利提升问题,那么我们的策划就是无效的。而在接触这么多企业之后,我也发现大部分靠终端门店销售产品的企业品牌,都不约而同地有一个核心问题困扰他们,就是如何提升单店的盈利能力?而这个问题事关企业的发展和经销商的经营信心,尤其是那些以连锁加盟性质的品牌专卖店,其单店盈利能力的平庸,成了公司和品牌发展的很大障碍。

    文章开头的BBC公司就是一个典型的案例,同时也是一个国内连锁企业在渠道扩张中常犯的毛病,就是缺乏战略规划而盲目扩张,同时忽略了一个最核心的问题就是如何保障加盟商的利益?加盟商凭什么把钱交给你愿意跟你合作投资开店?无非是他们根据你的项目介绍,感觉到能持久赢利带来的吸引力,一旦这个赢利期望无法在实际运作中真正获得,加盟商就会失望,随后感觉是上当受骗了,这对盟主品牌的发展非常不利。目前有些中小连锁企业,由于自身的实力所限,只顾收获不愿意下成本帮助加盟商共同发展,这样的合作关系早晚会散伙,企业也很难有所作为。

    如何才能有效提升单店盈利能力

    脚踏实地帮助加盟商赚钱,连锁企业才能真正健康地向前发展,加盟商是连锁企业的收入来源,盟主是加盟商的靠山,这是相辅相成的血脉关系,而不是纯粹的商业关系。企业一方,必须要对加盟商所在区域的市场情况有所了解,由公司市场部结合当地实际情况,配合加盟商开展区域性营销推广活动,以使加盟商的经营业绩有所提高。

    同时,作为公司市场部专业人员,在加盟拓展之前,必须事先提供设计好的赢利模式,譬如加盟商在广告推广、促销活动以及服务技巧等方面的培训辅导,尤其是进入销售淡季时,要快速提供如何在淡季创造旺销的推广方案,提升加盟商的赢利水平,促使加盟商对企业的忠诚度。

    单店盈利提升策划第一步:诊断分析

    策划单店赢利提升方案时,必须要进行周密的商圈调查,至少进行一个月的门店跟踪观察,测试出以下各项正确的数据:1、每日进店的顾客总数;2、每日成交的顾客总数;3顾客成交的单笔金额;4、进店而未成交顾客数;5、周末与平时的顾客数;6、周末与平时的成交数。然后找机会跟踪访问进入门店却未成交的顾客,通过深入访问了解他们当时未成交的原因,并加以分析。

    单店盈利提升策划第二步:锁定目标

    用目标假设法进行由外而内的策略制定。任何赢利机构的利润来源无非是两个核心元素,既向外扩张地盘和精耕细作深入挖掘已有市场的潜力。门店经营也不例外,它的利润来源也是两个部分组成,既增加客流量和提升顾客成交额。

    假设我们要提升单店的赢利能力,首先就要解决如何增加客流量的问题,其次把已经吸引进来的顾客,促使他们更多的产生交易。那么我们首先要确定,策划前的顾客流量与成交量,策划的目标是增加多少顾客流量和提升多少成交率?

    单店盈利提升策划第三步:由外而内

    锁定提升目标以后,就要先解决从外部吸引顾客进店的问题,这要从以下几个方面来设计:1、品牌传播信息量要不要增加?增加多少?如何平衡投入产出?2、传播的信息有无针对性?3、门店招牌和周围信息传播对商圈的影响力?要不要增加促销活动?门店形象要不要整改等等,解决一系列外部问题之后,我们就要着手解决内部问题。

    内部问题要解决的是,如何留住进店顾客并促使他们成交。这可以从以下几个方面进行设计:1、增加店堂光线;2、完善产品陈列;3、增加产品力;4、提升沟通技巧;5、价格适度调整;6、完善售后的保障;7、适当延长营业时间等等;

    单店盈利提升策划第四步:紧密跟踪

    策划过程中,策划人员必须要时刻保持对方案实施过程的监督很跟踪,发现问题及时纠正,尤其是方案执行一个月后要进行系统的总结,然后根据季节不同和执行效果不同,进行适当的调整,以达到预期的目标为准则。

    如果在一个门店实施成功,就要将这一方案在全国范围内进行复制,有些有地区差异的,可以适当将方案进行当地化改造,这样效果就会更好。

    【策划案例】:四大策略使销售数十倍增长

    2007年底,我受一家食品企业的委托,带领一个由四个策划师组合的精练项目小组,深入江西省某市,对该市卤味食品市场进行了一次针对性极强的调查。客户要求很简单,通过我们的策划,能使现有40家专卖店的销售业绩有明显的提升,而当前这些专卖店的每天的平均营业额为2000元,最高的有3000多元,最差的还不到800元。

    我们四个人一人负责一个店,进行专卖店蹲点一个月的详细观察,重点观察进入门店的顾客数、人员年龄构成、最终成交的顾客数量、各自的成交额和未成交的顾客数;同时分别比较周末与平时、上午与晚上的不同经营时段的经营业绩和顾客上门的频率;然后我们又采取跟踪访问的形式,针对那些进店而未成交购买的顾客,进行面对面交流访谈,查找他们不成交的原因,以及对本店经营提出一些建议。

 

TAG:|沈坤|品牌|

网站声明

·凡本网注明“来源:XXX(非品牌联盟网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。
·网站部分内容来源于网络采集,如因作品内容、版权和其它问题侵犯到您的权益需要同本网联系,我们会立即处理!投诉电话:010-51581866转网络部
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌联盟官方微信公众平台。