解读1000位品牌创始人 | 宗庆后:受人尊敬的品牌 受人尊敬的财富

日期:2024-04-23 浏览:7767 作者:陈士信 来源:品牌联盟网

  为企业家群体留下了宝贵的精神财富

  “宗庆后生前为教育事业捐款超5亿元,杭州退休老教师步行5公里,前来吊唁宗庆后(钱江晚报视频号)”;“没有他就没有我们家,老人流泪送别救命恩人宗庆后(浙江经视视频号)”;“出租车司机停车,跪拜三叩送宗老最后一程(中国蓝新闻视频号”……“解读1000位品牌创始人”研究小组转发了朋友圈。

  宗先生对于财富的理解是通透的,并且实践大于理解。他认为,“财富我认为最终是社会的。民营企业家刚开始是为自己的生存而拼命奋斗,到了一定的阶段,他的财富就已经不再是自己的了。除了他自己能吃能用之外,多出来的都是社会的……民营企业也是在为国家建设而服务,也要履行社会责任,要用财富为老百姓造福”。宗先生做到了“用财富为老百姓造福”,故财富被民众所尊重!

  确实,中国许多企业家,登上了一座又一座的山峰,今年又为品牌制定了新目标;年年要增长,月月要增长,绩效目标到区、到人。其实,值得停一停,思考一下,我们为员工、为社会造福了什么?

  这笔宝贵的精神财富,也为娃哈哈的品牌注入深厚的内涵和美誉。娃哈哈销售暴增,娃哈哈直播间粉丝暴增……更宝贵的是,“精神终可传承”!

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  好名字,好开端

  对于消费品品牌,响亮、好记的名称的重要性,如何强调也不过分。

  娃哈哈的名称,怎么来的?应归功于传媒(《杭州日报》)。事实上,不只农夫山泉的钟老板,宗先生也擅于借助媒体传播的力量,并且获得了丰厚的回报。

  1987年,《杭州日报》科教部计划在1988年举办一次全市小学生作文比赛,刚刚承包杭州上城区校办经销部的宗先生,决定赞助比赛——产品(儿童营养液)在研发,名字还没有。于是记者善意建议,先搞一个“有奖征名”,宗先生当然乐于接受。于是,“事件营销+同名爆款儿歌”的大运,让宗庆后“捡”到了。

  “1988年普通人的月薪在50-80元之间”,“有奖征名”给到第一名的奖励是250元!事件,引发了众人关注,冲着高额奖励名称建议“雪片般飞来”……睿智的宗先生专门开了一个记者会(选名称),让笔杆子参谋参谋。选名称,各有喜好,其中《杭州日报》记者朱建苏看到“娃哈哈”大喊,这个名字有特色!务实的宗先生,让人拿了几个名字去注册,“娃哈哈”下来了。1988年6月,作文比赛开始时,娃哈哈正式在报纸上出现——儿童营养液还未上市,但这个品牌已开始通过学生、父母关注的作文比赛在精准“种草”。娃哈哈的起步,说来与三位朱姓的人氏颇有渊源,一位是前文的记者,另一位是取名者——时任上城区少年宫主任朱松龄;还有一位是,浙江医科大学教授朱寿民,他帮助研发儿童营养液!

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  儿童营养液

  3月20日,研究小组在与2位咖啡创业者交流时,提供了娃哈哈儿童营养液包装图片,评价是:80年代末的产品包装,依然有借鉴意义——左上角的“优”,让人往好物联想;有R标,产品名称完整;强背书,浙江医科大学医学营养系监制……前文提及,帮助研究此款产品的正是浙江医科大学教授。

  1988年10月前后,儿童营养液正式上市。在此之前,娃哈哈已通过全市作文大赛,为品牌、产品进行了铺垫,想一上市就成为爆款,宗先生还有武器——宗先生是懂传媒的。他主动找到电视台,想投放广告,电视台给出的方案是21万元——在当时是一笔巨款,娃哈哈手上只有10万元(也有一说是所有资产10万元),宗庆后颇有魄力,签了广告合同。宗先生认为,“负债打广告”并非冲动,而是在关键节点上,需要放手大胆进行博弈,需要撬动品牌杠杆,释放出销售力。

  “广告播出当月,产品销量即突破15万盒”,据杭州电视台综合频道(微博)信息。其实,在信息匮乏、传播高度集中的时代,简单的广告投入一般都有高额的回报。娃哈哈儿童营养液在杭州电视台一经播出,就成为市场热销产品,订单飞来。电视广告也吸引了实力合作伙伴的到来,成为经销商,在推广、销售上起到重要作用。据相关数据,儿童营养液“次月销售超过了20万盒”,宗先生快速在浙江市场进行复制、粘贴,在报纸、电视台“轮番轰炸”,线下则由经销商开疆拓土。

  营养快线

  据“蓝鲸财经”信息,“2005年诞生以来,娃哈哈以创新品类的形象推出了营养快线……15年累计销售超500亿瓶,产值超过1600亿元。仅2011年,这一单品收入就超过200亿元”。随后,营养快线收入逐步下行,官方认为受网络谣言影响(2015年),但直到今日依然是其核心产品。

  研究小组回顾一下这款大单品的诞生与火爆,可能对今日之品牌营销,依然有借鉴意义。有媒体称,宗先生把创新分为,跟进创新、引进创新和自主创新。2003年前后,小洋人推出含乳饮料代表产品——把牛奶与果汁有机结合——妙恋;2005年,娃哈哈推出将果汁和牛奶结合的营养快线,并把这一“创新品类”发扬光大!据相关资料,当时社会有一种“一杯牛奶强壮中国人”的氛围,也曾想推出娃哈哈纯牛奶,后面可能出于投入、风险等评估,采取了折中做法——做牛奶的饮料,推出奶粉和果汁的混合物。

  那么营养快线怎么就快速火爆起来了?此时的娃哈哈集团手握两大神器——渠道和广告,渠道下沉到县城和乡镇,巨量现金切换到广告轰炸。在定位和内容上,营养快线也是优等生,以“早上喝一瓶,精神一上午”的早餐场景带入产品,“15种营养素,一步到位”,这些数字化、简单易懂的广告宣传,让大众快速记住了这款产品和品牌诉求,超级大单品起飞!

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  质朴真实的受人尊敬

  品牌创始人的魅力为品牌增加魅力,宗先生的魅力来源却极为质朴、纯粹。

  一档电视节目,主持人问宗先生,娃哈哈纯净水瓶口、瓶身分别有几道螺纹?他答上了,主持人再问,“瓶盖上有几个齿”——“一般有18个齿”;主持人数了一遍又一遍,果然是18个。

  有人问,娃哈哈纯净水净含量为什么是596ML,一般情况下会标注600ML。宗先生答:“多少就是多少,我们不能欺骗消费者”。曾有人把娃哈哈纯净水外包装和其它品牌对比,某品牌使用塑料膜外包装,成本肯定更低,娃哈哈却坚持使用纸箱。为何?一个是避光,保障产品品质,一个是给底层的人们增加一个纸箱回收的收入!许多公司在考虑宏大的企业战略、家族传承、品牌定位、核心竞争力、智领未来、降本增效、社会责任等课题时,往往忽略了“底层群众”——而它们又往往致力于成为受人尊敬的公司。

  “榜样的力量是无穷的”,宗庆后先生这样一位超级企业家、领导者,给中国民营企业家树立了光辉的标杆,为国家建设而服务,为百姓造福而服务,自然而然受人尊敬。

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