红星美凯龙成功入主乐从要过六关

    红星美凯龙入驻顺德乐从，媒体好评如潮。前者是国内的家具渠道流通商，后者是国内规模的世界性商贸之都，两者结合自然万人瞩目，引发人无限想象。然而，笔者深入调查后发现，红星美凯龙成功入主乐从的路上，依旧“关山重重”——
 
    首先是品牌形象转换问题。“红星美凯龙以前在各地的卖场一直都是定位于高档零售卖场，现在乐从卖场的品牌定位是‘中国500强家具批发博览中心’，一下子转为高档家具批发模式。”河北胜芳国际市场部经理林天来认为，模式的转变也意味着客户对象的转变，即由以前的消费者转为现在的批发商、零售商等专业性比较强的中间商，而在这些中间商眼里，红星美凯龙以前的“高档零售卖场”甚至是“地产租赁商”形象很难一下子消除的。而如果不能在中间商的心智中有效地完成品牌形象转变，中间商就不一定到乐从红星来批发家具，这也就等于说，红星美凯龙的批发市场或将是一个“空城”。
 
    当然，由品牌形象转换而带来的乐从红星与中间商的心智隔阂可以通过大规模的品牌传播来解决。然而，即使传播到位，要让中间商与乐从红星在现实的交易层面形成良性互动，也未必是件容易的事，这是乐从红星面临的又一道难题，即销售难题。“目前大多数中间商的采购是通过展会、网络等途径来与厂家直接取得联系的，并不一定要通过乐从红星这个多余的环节。”林天来说。多出了一个环节也意味着在食物链上多出了一个寄生者，因此，很多精明的中间商见了乐从红星很可能“绕道而行”。当然，这其实也是胜芳、武汉CBD等定位于批发模式的所有卖场面临的尴尬：纯粹的批发市场不可能做得大。也许正因为这种尴尬，以前所有家具批发卖场实际上都是采取批零兼营的模式，就显得合情合理了。因此，在这个问题的解决上，红星美凯龙也必须“到什么山上唱什么歌”，明着批发，实际上批零兼营。
 
    第三，招商也是个大问题。由于中间商不可能以厂家批发价给下游商家提供家具，这决定了乐从红星的招商对象只能是厂家。而对于许多家具厂家，特别是对于品牌厂家来说，它们早已经形成了自己稳定的商家客户，即使要拓展新的客户或改善客户结构，他们也并非一定要通过红星美凯龙这条渠道。事实上，红星美凯龙也没有充分的证据或理由能够向家具厂家表明，自己比厂家更善于拓展渠道客户。毕竟在中间商客户的把握上，许多厂家都比在中间商网络里相对陌生的红星美凯龙更得心应手。何况，在厂家与熟悉的中间商突然横亘了红星美凯龙这样的“成本负担”甚至是“信任负担”，任何一个厂家都会感觉到是一种威胁。
 
    当然，面对这个问题，红星美凯龙也许会信心十足的告诉你：红星是一架家具制造品牌的增值机器，凡是进入红星美凯龙的家具品牌，都能够身价倍增。表面上看也是如此，据顺德一位家具企业人士介绍，客观地讲，以前与红星合作过的大多数厂家都实现了双赢。但即使这种事实成立，也并不能逻辑出如今与乐从红星合作的厂家同样能够实现双赢。毕竟，乐从红星的区域竞争环境与红星美凯龙以前的环境迥异。不管乐从红星在宣传上将自己与乐从的顺联、罗浮宫家具博览城等作如何的区隔，一个不可回避的事实是，乐从红星的很多客户都将与前者的客户存在交集，或者说重叠（因为从此次佛山新闻发布会上红星所请的厂家代表来看，很多代表都是乐从其它卖场的客户）。这也就是说，乐从红星将与乐从其它卖场形成一定的正面竞争态势。然而，以乐从红星目前的高档定位来讲，它有胜出的可能吗？我们知道，批发市场在于中间商而非普通消费者，中间商与普通消费者之间的区别就在于，前者对家具消费知识更丰富、消费更理性，永远追求质量真正最好、价格真正最低的“好家具”。而在中间商的以往的心智中，以罗浮宫国际家具博览中心、皇朝家私、顺联广场等主体构成的乐从家具商贸之都，恰好是提供这类家具的理想场所，换句话说，乐从以往的家具商贸市场恰好是国内众多中间商们的理想采购乐园，与中间商已经形成了巨大的粘力。因此，乐从红星要想虎口夺食，并非轻而易举。更何况，一河之隔的龙江十里家具城周边也是顺德当地又一块极具影响力的家具采购基地，因此，红星美凯进驻顺德或将陷入“人民战争”的汪洋之中。
 
    第五，卖场的经营管理也是乐从红星的一大软肋。客观地讲，红星虽然是中国家具渠道第一品牌，但仔细研究其运营模式的人会发现，其核心竞争力并非在于卖场的管理上，而是在于资本运营和渠道影响力上。当然，我们并非否定其管理在红星价值体系中的权重，而是说，它在这方面与其它知名渠道商比，确实还没有显现出足够的实力。尤其是现在由零售市场的经营管理，转变成批发市场的经营管理，红星美凯龙更没有突出的强势，甚至很多方面也是从零开始，比如中间商客户的开拓上。而且，红星以前的某些管理模式，如果生硬在搬到顺德来，很可能会产生不良的反映。比如统一收银制度，无论是对于批发模式本身来讲，还是对于顺德家具行业向来的交易习惯来讲，它都是一个很难让人适应的“异数”。
 
    最后，是豪达经营管理历史上本身存留的问题。比如外部交通问题，内部与商家之间的纠纷协商问题等，都像一柄柄达摩克斯之剑，悬在乐从红星的头上。处理不好，则很可能牵一发而动全身，让其举步维艰。
 
    需要强调的是，我们并不否定红星入驻乐从的意义。事实上，顺德家具产业确实需要一个强势渠道品牌入驻，以搅动一下当地保守的竞争氛围，提升渠道竞争档次，同时更好地服务于当地制造品牌。如果红星美凯龙能够真正正视自身的弱点，在外部经营与内部管理上不断地纠偏与完善，我们有理由相信，红星美凯龙一定能够成为顺德家具产业的救星！
 
    饶润平简介：产业观察、品牌策略专家，新闻方向硕士。在格兰仕集团、五叶神、TCL多媒体新兴业务市场中心、高的广告传播机构等公司从事过高级文案主管、策划经理、策略总监等职位，主导过五叶神“文化传薪火，实干闯未来”品牌文化演绎、深圳建业集团“东方御花园”广告策略创意推广整体规划、烟草行业“中烟第四极”议程设置策划、上海仁爱医疗系新闻营销等多个项目。现为羊城晚报集团《家具导刊》执行主编。著《低成本为王》。邮箱g_rpyao.student@sina.com

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