先卖眼球,后卖电脑
4月初,联想总裁杨元庆在一次商务活动中无意遇到了H策划团队(以下匿称“黑火”),谈起这种想法,在经过简短的品牌阐释后,黑火为杨元庆作出这样的描述:静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鲜花浴、巴黎、经典电影、爵士乐、典藏的DVD,原声美片、黑泽明、《红》《蓝》《黑》三部曲……小资的生活模式完全可以用这些元素来展现。
黑火的营销建议非常简要,只要把这些典型的元素形象与ideaPad U110串联起来,然后通过特定媒体传播出去,这款产品的形象就打造成功。
杨元庆考虑拍摄一个广告片,把这些设想的小资元素进行整合,然后用电视播放带动终端销售。但黑火感觉,电视广告,寸时寸金,很难有充分展现这些元素的机会。
也有人提议拍成专题广告片,放在终端让消费者观看。
黑火头摇的象拨浪鼓,黑火的异议在于:在终端播放专题广告是在锅里抢肉,对于没有走进联想销售店的潜在消费者来说,是无用功。
黑火的想法是,这种广告形式一定要能充分的展现产品设定的所有形象元素,而且这个展现最好是持续性的,能够互动的,而且消费者能参与。(Author :路胜贞)黑火认为,能够承担这个重任的唯一媒体是网络。
此前,黑火刚刚同完美时空总裁池宇峰有过一次交流,两人无意谈到了“武林外传”的推广模式,“武林外传”在市场启动时舍弃了沿袭以久的明星广告模式,而是利用网络制造了一个网络名人丁贝莉,然后依靠丁贝莉拉来的巨大人气,一举将“武林外传”打造成了中国第一游戏。这一点对黑火启发很大。
黑火为联想列举了更多的例子,网络上已经非常盛行网络事件营销,最美女教师、最美清洁工,每一次,出现一个网络事件的出现,都会吸引来大量的人气。很多企业就是在这种新现象中发现了商业机会。
2008年4月6日,在黑火的游说下,联想决定采用依靠网络启动市场的营销模式。
方案:
美女+品牌=嵌入营销
很快,策划公司拿出了具体的实施方案。
方案的蓝本大意为: “狗仔网记”XX,无意发现了一位开着跑车时尚靓丽的美女,狗仔网记”XX竟然着迷上了这位素不相识的美女,于是“狗仔网记”就开始跟踪追拍这位时尚女郎,在这一连串的跟踪过程中,网络话题也就随之产生。
当然,策划的核心是将小红(ideaPad U110系列)品牌信息嵌入其中,在整个过程中不断的突出女郎的时尚神秘元素,利用人们的好奇心理,将ideaPad U110的品牌信息,嵌入似的传输到消费者眼睛里,脑海里----一个看上去那么年轻的女孩何以能拥有如此奢华的生活。
为了吊起消费者的好奇心理,黑火建议是整个话题以偷拍的名义进行, “美女+偷窥”的关键词,能够紧紧抓住了网络消费者的“好奇”心理——大家都喜欢看美女。
为了不断的产生悬念,引起网民的关注,黑火还认为这个营销过程应当设定为7天。7天,不但可以全方位的展现主人公的不断的出现在上班、休闲、购物等各种生活场合的过程,不断的增加悬念,吸引眼球,而且在这个过程中,可以充分的展现,静夜、清风、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑车…这一系列的能够体现身份的元素,以便于为主人公打上小资的标签,当然在整个事件过程中,还有一个明显的特征,无论到哪里,时尚女郎的手里都抱着一台红色的联想ideaPad U110笔记本电脑。
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