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茅台建设直营店的台前幕后

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日期:2012-06-27 浏览:656 作者:沈志勇 来源:品牌中国网

  关于茅台建设直营店的动机,外界有很多猜测。其中比较常见的一个版本就是,茅台对终端的掌控欠佳,从而难以控制价格。出厂价619元的茅台,终端售价近年来扶摇直上,达到2000多元,其中越来越大的差价被层层经销商赚走。过高的价格让消费者对茅台怨声载道,但茅台酒厂却并未从中获取更多利润。因此茅台陷入一种“利润别人拿,压力自己扛”的被动局面。为控制高涨的价格,茅台曾公布限价令,要求终端商将酒的价格控制在千元以内,但限价令最终成为一纸空谈,没有起到任何作用。

  因此有人猜测,在对渠道终端失去控制力的情况下,茅台“揭竿而起”,通过建立直营店压制价格,并直接和经销商争利。有人甚至推测说茅台此举是“修理”经销商。

  这个逻辑看上去合情合理。茅台的工作人员也曾表示,增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费,要把价格控制在科学合理的范围之内”。但是仔细看来,或许不是那么简单。

  客观上,商品价格是由供求关系决定,受市场来调控。人为的操纵价格,只是一时的权宜之计。茅台为什么卖的那么贵,根本原因是因为供不应求。一方面,市场上需求量比较大。贵州茅台的销售渠道一是经销商,二是政府特供单位,三是各大军区,优先保证以上这些渠道的用量。经销商从厂家拿到的酒,也大多流向地方政府和大型企业,用于政务和高端商务。以上渠道通常对价格不太敏感,这无形中增加了茅台酒的身价。另一方面,茅台酒生产工艺特殊,往往需要5年时间才会出厂。生产周期长,自然会影响产量,所以茅台产能严重不足。人人都知道“供大于求,价格下跌;供不应求,价格上涨”的道理。所以控制终端价格的关键或许还是应该从供求关系上做文章。

  主观上,茅台也不太可能和经销商“抢食”。回顾过去,茅台能有今天,除了与自身的不懈努力奋斗密不可分之外,经销商也为茅台的市场拓展立下了汗马功劳,经销商的成长是和茅台的成长关联在一起的。展望未来,抛开感性因素不说,茅台的目标是要打造世界第一蒸馏酒,这不是茅台单方面力量能够支撑起来的,强大的分销体系绝对是强大的支撑力量来源,因为消费群体的很大一部分资源都在各地不同的经销商手中,所以,稳定的分销体系还是非常重要的。

  从另外一个角度上看,本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源,是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。

  所以,茅台直营店扩张战略的真实意图,应该不是和经销商去争夺眼下的利润,不是去和经销商去抢夺客户资源。更大的意义应该是在于,如何配合经销商、专卖店在当前形势下,让市场更规范一些,更理性一些,让价格趋于理性和合理,剔除对茅台发展不利的一些负面影响。真正让茅台厂家、经销商和终端消费者共享企业发展成果,让厂家做到基业长青,让经销商赚取合理利润,让消费者在满意的价格区间内买到高品质的酒。

  虽然主观上不是和经销商“抢食”,但是直营店的开通,客观上对经销商会带来不同程度的冲击。一是茅台直营店必然会与传统渠道争夺客户,瓜分市场份额,争利局面必然形成。二是在产量有限的情况下,直营店必将分摊本来就产能不足的茅台产量,直接影响经销商的分配量,对经销商的销售势必会造成一定影响。第三,茅台直营店的建立将会使经销商的囤货、炒作行为得到一定的遏制。

  这些问题如果处理不好,会引起厂家和经销商之间的矛盾或冲突。如何平衡直营店与经销商之间的利益,想必茅台不得不费点儿心思了。

  尽管在短期之内会给经销商带来冲击,但是开通直营店的意义还是显而易见的。

  首先,强化终端价格控制。茅台直营店的增设意味着茅台将提高掌控终端市场价格的能力,防止经销商为追求短期利益,在市场售价上忽高忽低。

  与此同时,茅台产品价格的稳定有利于恢复茅台的品牌形象,将茅台与腐败、奢侈直接挂钩的社会意识也会有所淡化,利于企业长远发展。

  其次,压低渠道的高利润,进而增加企业自身的利润空间。以53度飞天茅台为例,出厂价仅为619元/瓶,而终端售价却突破2300元/瓶,其间巨大的利润都被经销商、特约经销商、专卖店等中间环节所分享。那么我们设想,如果减少中间环节,增加直营店的规模将会产生什么样的局面呢?

  第三,净化渠道、遏制假货流行。因为茅台酒利润高,市场上很多假茅台。虽然贵州茅台集团名誉董事长季克良曾说:“市场上的假茅台酒绝对不会超过茅台销量的5%,茅台酒90%为假酒的说法严重不实。”但是,市场上到底有多少假茅台却很难考证,仅淘宝网上就有店家公然出售“茅台香精”,还自称产自赤水河,是“茅台酒的主题香源”,足见造假茅台的猖獗。贵州茅台每年的打假费用是上亿元,这么多钱如果花在建直营店上,则能从源头上控制假酒的盛行。此外,茅台直营店的平台可以作为监控的窗口,配合厂家、经销商做一些工作,也能起到打假保真的作用。

  第四,提升茅台酒的品牌形象,利于品牌传播。直营店可以对品牌形象的全方位立体展示,从而宣传和推广茅台的高端品牌形象,同时整合各级经销商、专卖店的资源做好当地市场的公关传播工作,更多更深入地在当地参与公益活动。

  第五,使信息流更顺畅。通过直营店的设立,直接亲临一线,掌握市场脉搏,可以协助总公司做好市场的调研工作,关注竞品的市场动态,为公司领导决策提供一线资料,等等。

  直营店的建立,对消费者也会带来利益。第一,因为是厂家的直营店,所以质量有保障;第二,直营店的价格也相对比较公平和合理;第三,可以享受到来自厂家的直接服务;等等。

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