一说到白酒，大家就会情不自禁地想起公款消费;一提到白酒价格，大家就都在抱怨价格高的普通人已经快消费不起，各种高端白酒各种惊天售价;一关注国内白酒市场，不得不说这仿佛总是散发着无限的生机，无论是全国品牌还是区域品牌都是蠢蠢欲动，摩拳擦掌。
统计数据显示，2012年1月～5月，全国白酒总产量为435.63万千升，相比上年同期395.76万千升，同比增长10.08%。如此庞大的产量，可见国内白酒市场消耗之大。而茅台集团统计，今年1月至6月，茅台集团白酒总产量4.2万千升，其中，茅台酒产量2.4万千升，同比增长15.3%;实现销售收入(含税)178亿元，同比增长38%。由此可见，国内白酒消费的热度依旧不减。即便是在这个火热的夏季，看似白酒消费淡季，在各种渠道随处可见的促销轰动配合下，买酒的人也是络绎不绝。
当我们静下心来，认真回顾国内白酒市场的现状，会发现很多普遍的现象。虽然说全国品牌和区域品牌差异鲜明，各白酒板块也是泾渭分明。但放眼望去，国内白酒品牌的文化牌基本雷同;产品工艺牌也是如出一撤;甚至产品的广告、包装设计也趋于同质化。每一种香型的白酒，产品品质也都大同小异，只是在宣传推广过程中的诉求点的差异与否。几乎每个白酒品牌一出来，不管它的历史、文化、荣誉等是否真的有，但这些都会成体系的出现。普通消费者看到这些白酒品牌的历史文化，基本不能辨认真假与否。这就不禁让我们想问，国内如此高涨的白酒消费，竟然同档次的品质差别不大，文化也都可以强加;那我们消费白酒，到底是在消费什么呢?从超高端到高端市场，到中端市场，最后到低端市场，每一细分市场都有着自身庞大的消费群体。上至达官贵人、文人名家，下至普通消费者，之所以他们选择消费白酒，必然有足够的理由。从目前国内白酒市场现状和消费需求中，可以归纳总结出国人购买白酒到底在消费什么。
超高端市场，拍下的是一种稀有荣誉价值
说到超高端白酒，首先让人联想到的自然是高的令人窒息的天价;随后自然就想到这个品牌的出身名贵、奢华的包装、品质等各方面的属性。如果没有惊人的华丽之处，何来让大众感觉其实超高端，何来让目标受众主动消费。业界的普遍认同的观点，一款白酒是不是超高端白酒，那它必须具备三个方面的显著特征:高度稀缺、品质最优、文化底蕴很深。中国白酒历经了发展的黄金十年，依然保持着高速发展，而超高端酒也在各大白酒品牌市场运作中应运而生，逐渐变得趋之若鹜。茅台五粮液那些动辄几万一瓶的白酒奠定了超高端白酒的价格基础;随后其余各大品牌纷纷效仿推出同等价位的产品，今年国窖1573的定制酒的售价更是冲到了336800，这是何等的惊人。而超高端白酒最关键的一点，是真正被受众所认可;对文化的认可、对价值的认可，以及对品质的认可。不是单单出了一款包装，做了一个高价位的酒，就算超高端白酒。
不难得知，超高端白酒的灵魂是品牌和文化，在某种意义上体现在艺术和文化的完美结合，是一种工艺的结晶沉淀，经过长时间积累而具有生命的酒。目前，市场上传统名酒发展底蕴越来越受到高端客户的认可。而超高端白酒市场的主要消费方向有两个，一是专属稀有礼品类的，比如送人;二是用于收藏。而原本超高端白酒的市场目标消费群体，若非商界政界上层人士，就是社会的财富高度凝聚者。之所以超高端白酒能够吸引他们的购买，不是因为白酒本身所具备的价值及特征，而是它所带来的社会高端价值和稀有的地位感。同时以此送人能突显出一种至上荣耀，是无需用语言去传达的高贵。因而在超高端白酒市场，拍下一款超高端白酒不是在乎它特征属性，而是它所代表的稀有价值。
高端市场，消费的是一种社会身份象征
自从水井坊在05年以价格开启了中国高端白酒的先河，其迅速在市场中走红，并在社会中形成了一股强大的号召力。当年水井坊依托历史考古发现的“中国白酒第一坊”，瞬间让水井坊具备了幽深的文化价值和高尚品质，而价格也直接拉到了800，满足了目标消费群体的虚荣心理。随后在茅台连续引领数年国内白酒涨价之风后，高端白酒市场的销售价位再次被拔高到了单瓶零售价1000以上，有的甚至飙到了2000以上。而经过几年连续的涨价，原本白酒的平均销售价格也突飞猛进好几倍。为了在高端市场上分得一杯羹，众多白酒急功近利地纷纷开发高端产品，市场上呈现出了高端白酒的开发乱象。这也让国内高端白酒市场的风气败坏，各品牌之间相互跟风、相互模仿，产品的品质也不如刚发展的那几年。原本高端白酒的产能就是受限制，而需求却远远大于消费，加上市场上各知名品牌的假冒白酒比比皆是，导致整个高端白酒市场的体质整体下降了很多。
尽管如此，但消费者的能力却不能低估半分，这得益于外部环境的变化。随着近几年消费能力的不断升级，人们的消费观念也随之发生改变。特别是在随之升级的政、商务宴请市场(高端白酒的主流消费市场)的驱动下，国人对于高档白酒的需求越来越旺盛。在生活方式上，人们开始选择量少酒好的饮用方式，享受高端酒带来的精神满足感。特别是在朋友聚餐、过节送礼时，高端酒成了他们体现地位、追求身份的象征。这就是为什么消费者明知道市场上销售的茅台是假货，但依然有人热衷去购买。不是消费者糊涂了，而是在于茅台已经成为了一种社会身份的象征。而高端白酒也是如此，消费者为了契合自身的利益点，展现出自己所处的社会地位。无论高端白酒的真假与否，消费者对白酒的观念基本是价格越高品质越好，而事实也是如此，所以也会热衷购买。因为他们消费的不是酒，而是一种身份。
中端市场，喝下的是一种社交情感关系
如果说高端白酒市场是以价格和品质来划分，那么中端白酒市场就是完完全全根据产品的市场销售价格而细分。从国内目前白酒市场销售价格体系来看，能够被列入中端市场的产品零售价最少也要保持在100元/瓶以上，价位不超过500元/瓶。然而在这以细分市场中，放眼各个渠道处在100-500价位之间的产品比比皆是。不但有一线品牌数量众多的不同单品;更有区域品牌的推陈出新蜂拥而至，市场竞争相当激烈，基本处于供求饱和状态。即便如此，作为拥有庞大消费人群的中端白酒市场，历来都是各大白酒品牌拓展市场的主攻方向。这一细分市场目标消费人群，从年龄上看，主要集中在25-35之间，从收入情况看，则主要是商务人士、企事业单位的高管等。他们具备足够的消费能力，文化程度高，偏向于理性消费，对白酒品牌、产品、香型等都有自身的偏好。
相比高端白酒，中端白酒产品无论是从包装设计，还是从产品品质等各方面，都相对低一个层次。各白酒品牌在进行市场推广时，传播方式和媒体的选择都是依据目标人群的而制定策略。通过对各大主打中端市场的白酒品牌的进行对比，几乎所有的品牌在进行告知时都在诉求一种情怀，一种生活态度。为什么这些主流消费的中端白酒产品不去选择突出自身品质、工艺、历史文化等方面呢，原因就在于在白酒业相当发达的当今，消费者对酿造等各方面的认知也相对丰富，这些物理属性方面所有白酒品牌都相差不大。换句话说，在一个高度同质化的市场中，消费者之所以还会去购买，不只是因为价格合适，更多的是为了维持一种社会交流关系的需要。从洋河的成功，我们可以很好的发现这一点，它就是占据了普通政务商务这一白酒消耗能力巨大的人群。因而国内中端白酒的消费氛围，不是依据产品的物理功能，而是在于消费者的一种社交情感需求。
低端市场，购买的是一种生活必需品
国内白酒市场自从进入2000年后，消费层次化就越来愈发分明，且城市发展不同白酒的销售价格也出现层级化。市场总体趋势，是以北上广为代表的一线城市自然是高端白酒的核心区域，二三线城市主流消费是中端白酒，而广大的县级城市就是低端白酒。而每单个区域市场，又包含了各个档次的白酒，分布在不同的渠道，而低端市场的消费需求却是大的惊人。既然是低端白酒，自然是价格低廉，普通老百姓都能消费的起的产品。从销售价格上来划分，低端白酒的价位都是处在100元/瓶以下，主要是大量区域性品牌产品，其主要目标受众大部分是低收入人群。不说这些产品的质量的不高，而且这些产品包装也都相对简易，但这却符合收入相对较低的大众消费水平。从大型商超的白酒货架上的产品成列，就可以看出低端白酒市场需求之大;走到货架前，大大小小的品牌低端白酒产品占据了单独的一个货架。
其实普通消费者也明白，现在的低端白酒品质基本大不如从前，而他们去购买只因那还是酒。而低端酒的消费特点，一是家庭用酒，二是C类餐饮用酒，三就是低层百姓之间宴会、亲朋聚餐等。这些酒基本不是靠品牌来驱动，而是靠价格优势形成购买力，因为受众的消费能力有限。普通不是不想喝好酒，只是因为当前的消费能力不能支撑这个消费，生活又离不开酒，酒对他们来说已然成为了一种生活必需品。
回顾现在的国内白酒市场，各种产品依然在不断涌现，而看似满是文化历史的白酒品牌，有多少又是真的。不是消费者不明白假象，只是这个品牌已经率先成为了一种社会影响力。因而不论是哪个档次的白酒，消费者购买的不是酒，而是其中所带来的附加东西。面对一个文化可以复制，产品品质同质化严重的市场，想要能够成功，那就找准每个细分市场的真实需求。
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